中国“奢侈病” 疯狂消费的背后

看不懂的市场

“风生水起。”

李庆星考虑了一会儿，选择用这四个字来描述自己眼里中国奢侈品近十年来的发展。不过，他很快补充了一句：“你看到的是水，其实背后有很多你看不到的风。”

李庆星是中国奢侈品联合会秘书长。2005年，在上海，他创办了第一届中国顶级品牌峰会。在他的计划中，峰会的名字原本是“中国奢侈品峰会”。

“我们没敢叫奢侈品峰会。”李庆星解释说。2004年，他开始筹划研究奢侈品峰会的主题。其中，他想的最多是“财富到底能够给人带来什么？”

1995年，《福布斯》排行榜上，第一次出现了中国大陆富豪的名字。事后看来，这几乎是一个里程碑式的事件。从此，中国人不再羞于公开表达对财富的渴望和爱慕。

“财富背后的生活方式被诱导出来，奢侈品——大家讨论很多的是，这是不是资产阶级腐朽生活方式的表现？”在现在看来，这种讨论匪夷所思。可当年，李庆星却实实在在碰到了“社会和政府层面对‘奢侈品’这个词的很多理解”。

他坦承：“一定程度上会有质疑，甚至是反感的情绪。”

而在另一方那里，被泼冷水的李庆星却得到了热烈的回应：包括当今世界三大奢侈品集团在内的诸多国际奢侈品品牌，都同意前来参展。

峰会结果让所有人感到满意。可李庆星发现，国外品牌的人聚在一起，急切地讨论：中国的市场，到底是什么样子的？

“他们看不懂这个市场。”通过交流，李庆星了解了他们的疑惑所在：在中国，已经有大批的人在买他们的东西，可是这些人都不是他们原来认定的客户，不是他们原来认可的消费方式，更不是他们认为的对奢侈品的理解。

“偏激一点理解，就是这个市场不正常。”李庆星说。在国外奢侈品品牌的印象里，他们的买家的社会地位、财富和生活方式是“三位一体”的，而到了中国，三位一体的人非常少，大多是割裂的。

“一定程度上，拥有社会地位，没有财富，是官员；拥有财富，没有社会地位，是大家嘴里的暴发户；还有就是第三类市场，社会地位和财富都不具备，可是追求这种生活方式，是白领阶层。”

“(可)有人会认为，我拥有了奢侈品，我就是三位一体的，奢侈品可以弥补三者中的任何一面，甚至被虚妄地认为是全部。”李庆星认为，这很大地拉升放大了中国的奢侈品市场。

半信半疑——在2005年左右，一种普遍观点是，国外奢侈品品牌对于中国市场，持有的态度是“半信半疑”。

“实际上的购买者，还是在财产来得容易的人群，他们不确定大多数中国人是否真的会富起来，并去买奢侈品。”黄四维说，“比如在英国，贫富分布得比较均匀，消费奢侈品的阶层和人群相对固定，今年是他们买，明年还是他们买，不会说今天搞个土改，把他们的财富都搞掉了。”

可这种“半信半疑”的态度，在2008年之后荡然无存。那一年，金融危机让奢侈品在全球陷入滞涨，可中国市场却逆势上扬，甚至扮演了世界奢侈品市场上的“救世主”。那一年，有评论说，在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道，“世界既不是平的，也不是圆的，而是中国人民的。”

“北京镑”

2009年底，“英国哈罗德百货公司”找到Christine，请她在中国帮忙做一场公关推广活动。

Christine是巴黎九大高级奢侈品管理硕士中国区项目总监，毕业于英国伦敦大学，曾参与并成功打造了国内著名会所品牌雍福会。

哈罗德百货公司是英国最著名的百货公司之一，这家位于伦敦繁华商业街的商场打出的口号是：有任何地方的任何人想要的任何东西。物质的穷奢极欲在这里表现得淋漓尽致。

现在，它准备了60张黑金卡，希望Christine能够帮助他们找到中国主人。在英国，拥有黑金卡的人大多非富即贵，还有就是王室成员。

Christine为哈罗德百货公司的这场品牌推广活动，邀请来了60位中国富豪，身价千万，或者上亿。“在现在的中国，这不是一件难事。”Christine笑着说。

这并非Christine自谦。一份来自于胡润的“2009富豪消费价格指数”报告显示，中国大陆的高端奢侈品消费群体中，有82.5万人的资产在千万之上，身价上亿的则有5.1万人。

哈罗德百货的行为也只是顺势而为而已。据英国媒体报道，2010年伦敦打折季期间，中国买家购买了高达10亿英镑的奢侈品，取代之前的俄罗斯人和阿拉伯人，成为英国奢侈品消费市场的最大买家。

“谁给奶吃，我就要对谁好。”

Christine的总结直白而又简单。

2001年，她去英国，逛商场的时候，一开始，导购经常会把她当做日本人；2005年，她去巴黎，在机场免税店里，很少能够见到华裔导购；2007年，她发现主要奢侈品品牌店里有很多华裔员工了，不论是导购员还是退税员，说一口相当有水平的中文，服务得无微不至。

她也发现了新的现象。中国人开始借用朋友的护照，因为某一些店里有了新规定，一本护照最多买2到4件商品。

近几年，诸如“中国买家海外疯狂扫货”的报道经常见诸报端，英国媒体甚至为此专门创造了一个新名词——北京镑(意指中国人花的英镑)。

对此，Christine曾与国外从事奢侈品行业的朋友交流过。“老外的感觉复杂，”Christine说，“他们觉得中国人真有钱，有些东西是他们一辈子都舍不得买的，中国人似乎一下子就拥有了。”

可Christine也能看出：“(他们)内心里也多少会有不尊重。”

前不久，Christine的一个朋友带着几个中国企业主去法国考察，找到一个酒堡，去喝最好的法国红酒。一开始，这伙人还很矜持，可是喝得好了，就开始拼酒了，每个人大约喝了两瓶。等要到第11瓶的时候，老板客气地说，先生，对不起，建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒，看到你们这样喝，我心里很难过。

“这样的故事在欧洲随时会发生。”Christine叹了一口气。

在Christine看来，故事已经超出了“品位”的范畴。她说，即使奢侈品从来都是属于小众，成为划分普罗大众与社会精英阶层的一大标准，可是这并不意味着在迈向世界奢侈品第一消费大国的路上，中国买家可以继续对各大奢侈品牌的内涵漠不关心。

当然，对于几乎没有奢侈品传统和根基的中国人来说，这也是必经阶段。“所有人都有一个学习的过程。”

一些奢侈品品牌也希望通过自己的参与让这个过程缩短。2010年4月20日，上海恒隆广场LV旗舰店，来自法国巴黎的工匠在现场展示LV自1859年传承至今的精妙手工艺。店内工作人员骄傲地表示：“我们这儿是LV全球首间位于专卖店内的手工工作室。”