中国“奢侈病” 疯狂消费的背后

别人都在买

对于更多的人来说，他们与奢侈品的第一次接触的原因更加简单——因为别人都在买。

任媛是其中较有代表性的一员。这位来自中产阶层家庭的女孩，对于奢侈品最初的概念，只是在时尚杂志上一篇关于LV的介绍，这个在欧洲有着150年历史的牌子，留给她印象最深的，是每款产品后面那串数字的长度，“哇，真贵！”

当来到英国留学时，任媛很快发现，奢侈品在中国同学中间相当受欢迎。一开始流行的是饰物、钥匙夹等小物件，后来包包、衣服也开始进入大家的生活。那时，不管是LV还是GUCCI，大家都会买经典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她说，在那样一个狭窄的圈子里，既然身边的人很多都有，“看久了以后你也想买了”。

2003年，她购买了人生中的第一件奢侈品，那是一个LV的皮包。她说，虽然那个时候LV在欧洲的售价还算便宜，但300多磅的价格也要折合四千多人民币，而且还是入门款。不过，总觉得这个东西带上以后“感觉比较好，比较有面子”。

而此时，和她同住一室的女孩已经是购物达人了，“有时候两三个月就买三四个LV的包”。任媛回忆，由于英国学校的学费是分期付款，这位室友甚至将后面的学费挪用来买奢侈品，钱花完了，再小心翼翼地向家中求援。

同样的故事也发生在万里之遥的北京。薛佳妮至今清晰地记得自己的第一件奢侈品，也是一个款式很简单的LV包包，浅色的，上面印满了LOGO。

关于这个品牌的历史和内涵，她坦言，自己当时并无了解。“那会有这个包的人很多，满大街都是，就买了，就是从众心理，觉得看别人背着挺好看的，”她告诉《中国周刊》记者，当时她“拿着那个包一个月都觉得特美”。

然而，过了一年，这个包就被打入冷宫，扔在家里没有再用过。直到某一天，薛佳妮收拾东西的时候发现了，拿去二手奢侈品店卖了2000多块，折合原价四分之一。

据某机构的报告，世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成为了中国奢侈品消费的另一支主力。

不过，尽管他们将奢侈品视为自己时尚、品位的标志，但在购买奢侈品时，却往往冲着人们最熟悉的名牌一拥而上，而很少关注真正受到业内推崇的有品位的商品。在某种意义上，很多初涉奢华的年轻学生、白领与暴富群体一样，都在依靠奢侈品追求“身份的认同”。

反观欧洲，奢侈品与社会地位紧密相关的时代已经远去。一个典型的例子是，2011年英国的威廉王子与凯特王妃拍摄婚纱照时，凯特身上穿的Reiss品牌白色小洋装，不仅是要价不到万元的英国成衣，而且是2009春秋季的礼服裙。那根本就不像是一个王妃应有的奢华。

N代之后

2007年，任媛去法国旅行时，见到了那幅传说已久的景象——在巴黎的顶级奢侈品门店，中国人拥挤着、大声嚷嚷着，“想找个导购给你服务都很难”。她坦言，当时这一幕，对她的冲击很大。她后来梳理了一下自己的思绪，觉得“我背的是一个心态，品牌好像也没有那么重要”。

当她进入广东省一家事业单位，成为一名新的中产阶层后，这个念头便更加强烈了。她说，奢侈品买久了以后，就更在乎实用性，样子也更加重要，总之，更倾向于挑自己喜欢的去买，而不会一味追求牌子。“有的名牌包很重，也就不见得实用。”对现在的她而言，流行才是挑选商品的主要标准，“像ZARA，H&M这种牌子，样子流行，投资又不会太大，今年买了，明年就算不穿了也不会觉得可惜。”

她说，她现在基本不买大众认知程度较高的奢侈品牌，即便买，也不会挑印满LOGO的产品。

薛佳妮则开始追求一种低调的奢华。她说，几年下来，奢侈品带给她的物质刺激已经越来越淡，当初买LV高兴一个月，“现在买个新包高兴一天就完了”。由此，她买奢侈品也更加注重个人的感觉，“喜欢的一眼就看上，如果没有一眼就看上，宁可不买”。然后，跟导购仔细去沟通这个款式的优点和缺点，或者一个包包应该配哪款相应的钱包。

同时改变的还有过去的从众心态。她坦言，自己绝对不会为了追求便宜去二手奢侈品店里买东西，也不会为了购物而节衣缩食，“我觉得用不起可以不用，真真实实的最好。”

奢侈品照耀的中国，一批奢侈品症候群已经开始走出LOGO迷恋，变得更加成熟，新旧消费者呈现出犬牙交错的情形。

对此，胡润的判断是，“随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

不过，在新富及从众者源源不断地涌现的当代中国，理性的奢侈品消费何时成为主流，还没有人能给得出答案。

(文中人物为化名)