中国“奢侈病” 疯狂消费的背后

奢侈品症候群

“随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，

中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。”

伦敦的高档酒商对来自中国的客户印象深刻。首先，钱不是问题。某位中国富翁可以用13万英镑拍走一瓶拉菲——拿去喝掉了。第二，中国人的品味很“独特”。即便是6000英镑一瓶的1982年法国顶级红葡萄酒‘武当王’，中国人也会端起酒杯一饮而尽，甚至加入可口可乐，让口感更甜。而一个真正的爱酒人，常常会将一口酒翻来覆去地品味，死活也不咽下去。

这是英国媒体的报道，似乎也正是当下中国奢侈品消费的一个缩影——当人们可以轻易买到奢侈品时，真正意义上的奢华却离他们越来越远。

来自中国的豪客

2005年8月，国际顶极私人物品展在上海隆重举行，包括豪华房车、顶级跑车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所等在内的，全球最顶级、最奢侈、最昂贵的商品集结在中国。中国消费者没有让他们失望，三天之内花掉了2亿元。而这一标志性的事件，也成为了中国奢侈品消费提速的起点。到了2010年， 中国大陆的奢侈品消费总额已经位居全球第二。

这一进程是伴随着新富人群的井喷一路向前的。根据法国里昂证券亚太区市场最近公布的一份调查报告，因为中国连续多年保持两位数的经济增长，造就大批年轻富豪。身家10亿元人民币的富豪从2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。

这批富豪是当下中国奢侈品消费的主力之一。他们突然之间腰包鼓了起来，却不知道通过怎样的方式“由富及贵”。用胡润的话说，“中国新贵和传统的欧洲贵族没有可比性，因为后者的历史很长，经历了好几代人，而中国的富豪的年限还很短。这就造成他们一时无法适应自己的有钱身份。”

此时，购买奢侈品便被视为解决问题的一种简单途径。事实上，一个阶层、贫富分化越明显的地方，这种特征便表现得越强烈。

“对他们来说，奢侈品是身份的象征，这些人算是比较初级的消费者”，周群告诉《中国周刊》记者。而一个成熟消费者，通常会在对品牌的娴熟上，根据个人的品位和实际需求来购物，这被称为“体验性消费”。

周群曾经在一家顶级奢侈品门店中工作过很长时间，迎来送往各种类型的消费者。他说，一般而言，一个有经验的销售会在每一位顾客刚一进门，便通过其衣着、神态，判断出其大致的收入水平及社会地位，将其引领到某样符合其定位的商品前。在这其中，暴富者往往是最好识别的。一个简单的例子是，这种人有时刚一进门，就会点燃一支香烟，旁若无人地吞云吐雾。而通常，一个奢侈品门店应当是绝对的禁烟区，以维持优雅的购物环境。不过，鉴于这些不优雅的顾客都是大客户，店里最终还是预备了一个上等烟灰缸，以备不时之需。

某些富人习惯大大咧咧，好像只有一个人存在。在试用一条皮带时，他们会旁若无人地把自己的皮带解下来，换上一条新的，然后微微点头。

他们钟爱的奢侈品也往往是大众认知程度较高的商品，例如LV、GUCCI等。他们相当“宽容”，新款旧款也无所谓，对价格也不敏感；他们也非常“苛刻”，必须带有高度可辨识的大大的LOGO。这样他们才会满意，觉得物有所值。

周群曾经遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板来购物，“问他买什么，他说买名牌呗。那买路易威登吗？他摇了摇头，很坚定地说，不要路易威登，我要LV。”(路易威登是LV的中文名)

周群绷住嘴角的肌肉，没有笑出来。

对于销售而言，新贵常常让他们看笑话，但他们又很喜欢这样的顾客。“如果很懂行的那种人，会说这个是哪年的款，我不喜欢、不适合我，而他们(暴富者)则会说这个好这个好，我就要这个，他们不会多问，也不愿意承认自己不懂。很快就会掏钱走人。”

周群也否认了外界的一个传闻，即奢侈品门店会因为顾客的品位达不到其要求，而雪藏什么产品。“有钱当然就卖”，他坦承。