金融危机下 炫耀性消费荣光不再

全美各大百货公司

同店销售额集体下降

AlixPartners LLC是一间集团重组和顾问公司，其常务董事Matt Katz以一些用打折来促销的百货集团公司为例，证明了“价廉物美的产品是这个时期致胜的关键，但是那绝对仍然是一种奢侈消费”。尽管如此，他表示“目前商品的价格很重要，买高价产品的消费者已经不复存在”而且高消费阶层的客户基础已经转变。

这个评估在奢侈品行业中得到印证，表明消费者正在缩减开支。但是这并没有影响美国著名的奢侈品零售商Saks(萨克斯)公司的股值上升，即使在零售业的同店销售额在三月份被宣布下滑23.6%，但数小时之后Saks的股值仍然上升了28.8%达到2.82美元每股。

高档次消费品行业中跌幅最大的是私营的股份有限公司Neiman Marcus(内曼·马库斯)，这家有一百多年历史的公司其三月的同店销售额下滑了31.2%。Nordstrom股份有限公司报跌了13.5%，比预期中的和二月的同店销售都要差。

美国宾夕法尼亚州大学华顿学院的Jay Baker零售项目的主管 Erin Armendinger表示，“即使金融风暴的影响在放缓，但是如果越是想刺激奢侈品市场，情况就会变得越糟糕。”Armendinger提到现在由于经济持续不景气，奢侈品的定义正在被改变。人们现在并不向往那些“最大”、“最新”的商品，她表示现在并不流行“炫耀性的消费”。取而代之的，现在消费者会在打扮和家具这些既相对“保守”而且“舒适”的产品上花费更多。

报告中的所有百货集团都反映出他们同店销售额下降，但是在两个中档百货公司的业绩中反映出的价值主张与消费者产生了共鸣。J.C. Penney (彭尼)百货和Kohl's(柯尔)百货分别宣布他们同店销售额下跌了7.2%和4.3%。彭尼百货的主席兼执行总监Myron E. Ullman表示，家具部是他们三月份业绩最好的部门，而销售表现最疲软的是高档的珠宝首饰部。“我们业绩主要得益于女用服饰和家居用品销售额的强劲”，他解释到一个商业库存的“保守方法”时提及到，“一些不太昂贵的新产品将会持续成为他们公司的关注重点。”

美国其他连锁百货公司的命运也相仿，Macy's(梅西)百货的同店销售额下降了9.2%，Bon-Ton Stores(BONT)百货下滑了11.2%，而Dillard's(DDS)百货表示有19%的跌幅。

在高度促销中依然盈利的奥秘

全球最大的零售商沃尔玛公司在这次金融风暴中表现一直很突出，但其三月同店销售额并没有像业界预测般得到3.2%的增长。不包括燃油销售额，这个打折巨头在其美国店面有0.6%的同店销售额增长，他们预计第一财季持续运营业务每股盈利将达到其2月份发布的72-77美分这一预期范围的较高一端。以购物中心为基地经营为主的Hot Topic服装集团宣布其同店销售额增长了7.1%之后，他们把第一季度每股获利预期范围调高至1至2美分，可谓是从亏损转为盈利。

市场研究机构Majestic Research公司的软性行业(主要指纺织品类的行业，例如男女服饰，家具饰品业)零售分析师Clandi Neubauer表示，“现在品牌应该注重的是，在以能够打动消费者的价格上，生产出能吸引人的流行款式来”。不少品牌已有一整套包括新产品的促销计划，如Aéropostale服装因此获得了有3%的同店销售额增长，但American Eagle Outfitters服装却下降了16%。尽管这两个公司都提高了他们对第一季度的销售业绩预测，并宣称他们有能力在面对高度促销环境的同时保持企业盈利不变。

这两个服装品牌的高价位竞争对手Abercrombie &Fitch(A&F)服装的同店与此同时销售遭受下降34%的重创，是下降幅度最大的一个。在这个经营十余年零售商的同名店中下滑了32%，而旗下另一个品牌Hollister Co.，下降了35%，儿童品牌Abercrombie Kids下降了37%，品牌Ruehl则下降了39%。

分析师Neubauer宣称这家公司是被陈旧的款式和广告所拖累了，“他们正停在原地不前”，她又提到“他们现在应该在销售规划上采取一些新思路”。

陈旧的产品和老旧的市场经营模式其实不是问题，巴克莱投资银行(Barclays Capital)的零售分析师Jeff Black表示A&F的款式始终如一，并指出“问题关键其实就是价格和竞争力的较量” 。

一些运动户外专门用途的服装品牌，例如经营十几年的Zumiez服装和The Wet Seal服装分别遭受到了17.9%和11.4%的下降，而他们的竞争对手The Buckle服装，由于产品策略的不同，其同店销售额却获得了14.7%的出色增长率。

Gap服装集团的同店销售额三月下降了8%，其旗下的几个品牌，包括同名品牌Gap、Banana Republic以及它的海外店面的同店销售额分别下降了14%、16%、5%。然而，它最初的价值导向品牌Old Navy，相比起去年三月份的同店销售额下降了27%，今年同期则是零增长。

虽然这比预期中理想，分析师Black指出因为公司要面对去年同期很强劲的销售业绩压力，所以在下个月Old Navy的同店销售额很有可能会出现两位数字的跌幅。他提到，“我们现在的情况跟我们刚开始Old Navy的时候一样。”又补充到“Gap和Banana Republic下个月也同样可能遭受两位数字的跌幅”。当Banana Republic在清理大量库存的时候，Gap正在费尽心思地考虑如何宣传其产品富有价值。通过调查这特有的市场境况，Black总结到“宣传商品价值的锣鼓正在打响”。

Majestic市场研究公司的分析师Neubauer观察到，如果说零售商从三月份的市场状况中学到什么，那就一定是革新与价格是现时致胜的法宝。 她认为商战中的成败关键在于商品和其吸引消费者的价格。“最终，革新产品目的在于使商品看起来物有所值，这就至少保证产品价格不会下浮。”