丹麦珠宝大鳄转型遇阻转战中国

丹麦的世界顶级珠宝与设计品牌“乔治·延森”最近被其东家丹麦私募股权基金Axcel出售给巴林投资集团，此番约8.12亿克朗(约合1.41亿美元)的出售价格在很多丹麦人看来如同贱卖家当。而丹麦另一著名珠宝品牌“潘多拉”近两年的业绩也不尽如人意。由此可见，受当前全球经济低迷影响，一向以高品质、高附加值、高价位闻名于世的丹麦珠宝业前景黯淡。

产品转型失误陷困境

2001年，Axcel收购“乔治·延森”70%的股权成为其最大股东。当时，“乔治·延森”在全球已有100多家分店，其中银器占产品份额的95%左右。霍尔斯高2003年成为首席执行官后开始实行大刀阔斧的高端产品战略转型，将产品构成从银器扩展到金、银及钻石系列的珠宝和手表领域，同时加大在现有工厂、新店、新产品开发上的投资力度，旨在将“乔治·延森”打造成顶尖奢侈品牌，并把目标客户群锁定在高端顾客。

但是，由于忽略了其传统的核心产品价值，“乔治·延森”很快陷入亏损局面。2007年，“乔治·延森”更换首席执行官，品牌重心重新回归价位较低的优势产品，并将大部分产品的生产转移到劳动力价格低廉的泰国以降低成本，扩大利润空间。2008年全球金融危机来袭，“乔治·延森”未能幸免，在全球主要市场的销售额持续下降，累计亏损逾2亿克朗(约合3500万美元)。公司管理层采取了裁员、关闭专卖店、清理库存及降低高端产品比例等措施来应对危机。

虽然仍拥有“丹麦顶级珠宝品牌”的名号，但“乔治·延森”早已是惨淡经营，而收购“乔治·延森”也被公认是Axcel最失败的投资行为。

“平民化”与“贵族化”的纠结

经济危机造成全球珠宝业大市低迷，丹麦另一新晋珠宝品牌“潘多拉”也未能突破。“潘多拉”珠宝品牌由一对丹麦夫妇在1982年创建，并随着国外市场的需求增长而逐步成长起来。2008年，潘多拉珠宝60%的股权被Axcel收购，并于2010年在哥本哈根证券交易所上市。

“平民买得起的奢侈”本来是“潘多拉”的成功经营理念，产品定位也是消费群庞大的中档水平，但Axcel收购“潘多拉”后却随着其产品知名度的提升不断涨价。同时，该公司还相继推出了一系列价格高昂的首饰新品，期望逐步转向产品多元化和高端化，打造像“乔治·延森”一样的顶尖奢侈品牌。“潘多拉”新产品的高昂售价让囊中羞涩的众多粉丝望而却步。

分析人士认为，“潘多拉”逆势而动的发展战略脱离了其“平民消费”的创业理念，丧失了广泛的中产客户群。2011年，“潘多拉”在欧洲和亚太地区的销售额大幅下降，增长缓慢，股价下跌幅度达80%左右。厂商和零售商都积压了大量“潘多拉”的新品库存。丹麦珠宝零售商普遍表示，他们店里“潘多拉”珠宝的销售额较四、五年前已经下降了20%至30%。

珠宝大牌青睐中国市场

自2008年金融危机爆发以来，世界珠宝饰品消费主体逐渐从西方转移到以中国为主的亚洲国家。据全球退税机构Global Blue的统计数据，中国消费者2011年在丹麦商店的消费总额达2亿克朗(约合3500万美元)，比2010年增长了四成，且人均消费达3884克朗(约合675美元)，是美国顾客消费额的两倍多。

国际珠宝企业和商家纷纷瞅准了经济增长强劲、购买力雄厚的中国等新兴市场，产值巨大的丹麦各大珠宝企业也不例外。“潘多拉”2011年宣布，计划在未来三至四年内每年在中国62个主要城市里增设销售点，希望以此提高品牌知名度，扩大市场份额。

尽管目前“潘多拉”在亚洲的销售额仅占其销售总额的3%，但“潘多拉”新任总裁比约恩·古尔登对亚洲市场的前景充满信心。在2012年11月收购“乔治·延森”后，巴林投资集团也表示，“乔治·延森”在中国有极大的市场潜力。

通常，一个知名品牌能够历久不衰的根本在于其深厚的文化渊源和坚实的品牌价值。然而，在全球经济复苏乏力的大背景下，“乔治·延森”能否华丽转身，“潘多拉”是否能续写传奇，前景难料。