解读国际品牌的中国攻略

卡地亚：善讲品牌故事

卡地亚家族在19世纪中叶本是闻名遐迩的法国珠宝金银首饰制造商。路易·卡地亚是当时颇受皇室权贵赏识的金饰工艺家。公司成立后的第47年，即1888年，卡地亚尝试在镶嵌钻石的黄金(1131.60,-1.50,-0.13%)手镯上装上机械女装表。1904年，其专为老朋友山度士(SANTOS)制造的金表一炮打响。从此卡地亚手表一直是上流社会的宠物，历久不衰。

渗透经营打开地域限制

顶级钟表，各怀神功，有的问鼎精准技术，研发出三问、陀飞轮、万年历等复杂功能腕表；有的诉诸历史传承，将代代相传作为情感诉求，以二级市场价格为保证。但唯独卡地亚塑造了这样一种意识：上流社会成员都要拥有卡地亚，在其产品与上流社会之间设立一种精妙的联系。

作为历峰旗下的头牌，卡地亚深谙历峰的渗透经营之道。在上世纪80-90年代香烟消费盛极一时之际，历峰通过充分挖掘香烟和奢侈品之间的关系，进行二者之间的渗透经营，让旗下主营珠宝的卡地亚和主营男装的登喜路同时也经营烟草，获得极大成功。同样地，卡地亚在珠宝与腕表之间的渗透经营也异常出色，凭借珠宝成为皇室供应商，向卡地亚注入“等同于上流社会”的品牌基因，再将品牌基因扩及至腕表等其他产品。

卡地亚的腕表甚至都不是100%自有机芯，但这并不妨碍其成为上流社会的宠儿，其文化营销手法充分展示其历久弥新的传统，不断地新瓶装旧酒，透过创意迭出的设计紧跟时代步伐。几乎在每一次社会风潮中都抓住机遇，踩对步调，巧妙融合当时盛极一时的社会风尚。

文化营销

有着163年历史的卡地亚，从1847年至1939年，尤其是在1904-1939年的35年内，卡地亚先后征服英国、西班牙、葡萄牙、俄罗斯、法国、暹罗、塞尔维亚、比利时、埃及、阿尔巴尼亚国王(表8)，成为欧洲皇室的官方精品供应商，确立了其品牌的皇室血统。哪里有皇权，哪里就有卡地亚的身影。这为卡地亚日后的发展立下了汗马功劳，并使其成为上流社会的代名词。

二战中，君主制度纷纷被打破，民主制度兴起，卡地亚的营销也相应发生转变，从皇室御用供应商脱胎，迎合国民运动。如1940年，戴高乐将军于伦敦发起“自由法国(Free France)”运动，而卡地亚即是其背后的资助商，甚至部分演说的撰稿地点就在其总部办公室。1942年，卡地亚更进一步创作“囚鸟”系列产品象征占领时期，并于1944年创作“释放囚鸟”系列产品，庆祝法国大解放。

上世纪70年代前后，根据美国税法的税收优惠，投至电影摄制的资金可提前折旧，作为报税时的预扣金额。由此，大量产业资金涌进电影业。卡地亚抓住机遇，大力开展电影营销。其首次亮相，是在1950年，好莱坞传奇女演员葛萝莉亚·史璜生(Gloria Swanson)在电影《落大道》中配戴的卡地亚钻石与白水晶搭配的手链。1953年，玛丽莲·梦露在电影版的《绅士爱美人》(Gentlemen Prefer Blondes)中高唱“卡地亚”。1968年，墨西哥女演员 María Félix 委任卡地亚创造蛇造型的钻石项链。1969年，卡地亚取得一颗重达 69.42 卡拉的梨形钻石，并卖给了李察·波顿(Richard Burton)，而其随后将钻石赠予伊莉莎白·泰勒(Elizabeth Taylor)，这颗知名的卡地亚钻石因此更名为“Taylor-Burton”。1973年，卡地亚将其重要装饰艺术风格珠宝出借给电影《大亨小传》的拍摄。

把握历史脉络，并及时针对当时的主流风尚进行营销，卡地亚无疑深谙个中奥妙。卡地亚通过频繁举办历史回顾展，唤起消费者对其过去辉煌的记忆(表9)。1975年开始，在全球巡回举办17场大型展出，而一场名为“1900年至1939年卡地亚的艺术”的展览先后在伦敦大英博物馆、纽约大都会博物馆和芝加哥菲尔德自然历史博物馆展出，不断重现卡地亚的皇室血统。

针对不断兴起的女性消费，卡地亚也有所行动。2005年卡地亚成为女性论坛的会员，给予女性支持。2006年，卡地亚在女性论坛中特别颁奖表扬女性企业家。

同时，为迎合新的社会风潮和消费需求，卡地亚不断丰富产品线。经过上百年的品牌教育，其产品线早已从珠宝扩及至腕表、眼镜等配饰，其文化和历史内涵也自然在不同的产品领域得以延伸。这一策略完全不同于百达翡丽、劳力士、芝柏等专注于腕表的品牌，也令其在美国、日本和中国市场大获全胜。截至2009年3月的财年数据显示，卡地亚连同梵克雅宝，给历峰集团带来27.6亿欧元的营业收入。在中国市场，正是凭借渗透经营策略，卡地亚已顺利进入34个城市的69个零售终端，对东北、北京和上海市场的依赖度降低至45%，仅超过欧米茄的40%和伯爵的43%，中国资本圈对其品牌的认知度和推崇度位列第一。

欧米茄：体育营销突围

相关资料显示，欧米茄在中国市场的份额超过20%，遥遥领先于其他钟表品牌。仅欧米茄一个品牌，就为集团带来20%的收入，约50亿元，而利润几乎占集团总利润的半壁江山。

欧米茄的策略是，凭借在技术上取得的一系列突破(详见本刊2008年2期《斯沃琪帝国阶梯》)，与精益求精的体育精神一拍即合，大力推行体育营销。1932年的洛杉矶奥运会上，欧米茄手表首次成为奥林匹克官方指定计时器，并在此后22次奥运会上担任计时器。除此之外，欧米茄也选择其他赛事作为赞助项目，令其和运动计时器划上等号，扩大在运动领域的优势。非但如此，欧米茄还高调邀请奥运明星作为品牌代言人，包括三任泳王亚历山大·波波夫、伊恩·索普、迈克·菲尔普斯，网球美女库尔尼科娃和F1之王迈克·舒马赫等。这一策略与其他品牌如百达翡丽、芝柏等形成鲜明对比，后者几无代言和大规模的赞助推广活动。

在中国市场，体育消费日益兴起，对体育精神的垂青也不局限于腕表传统的三角地带：东北、北京和上海，成功的体育营销很快就带领欧米茄完成76个城市202家零售网点的布局。