解读国际品牌的中国攻略

渠道控制与品牌运作

至2006年，国际钟表巨头基本全数登陆中国，但在中国的营销手法和渠道控制能力不尽相同。总体而言，集团比独立品牌更重视代理渠道，更注重跟随钟表连锁商的快速布点而扩张。不过，零售渠道加剧了集团品牌商的业绩波动，成为其“牛市更牛，熊市更熊”的助推器；另一方面，鉴于渠道商的日益强势，集团公司开始争夺中国分销渠道控制权，如斯沃琪和LVMH对新宇亨得利的持股。

处于金字塔顶端的钟表品牌，总体上没有控制渠道商。如独立品牌百达翡丽和历峰旗下的朗格，均是对授权网点深耕细作。各大品牌在品牌运作上也表现出差异化。

从地域上讲，国际钟表巨头进入中国市场，必在东北市场打响第一炮，而后扩及北京和上海市场，我们的样本品牌也表现出过于倚赖这三大市场的特征，百达翡丽依存度100%，朗格83%，爱彼和宝玑64%，江诗丹顿62%。欧米茄、卡地亚、伯爵挣脱地域重围，实现全国化布局，对这三大市场的依存度在50%以下。

在全球钟表奢侈品品牌的图谱上，不同地位的品牌采取了迥然不同的策略。独立品牌百达翡丽通过长期捆绑与代理商的利益，形成利益共同体在中国仅有的2家零售店；历峰旗下的朗格是集团仅有的一家不依赖网点扩张的品牌，在渠道商的品牌名录上，唯独看不见朗格的身影，而朗格恰恰又是集团内最常出现在拍卖行名册上的品牌；劳力士也采取集团化运作，零售网点远远超过百达翡丽、朗格等，取得价与量的双丰收，年产量80万只，是瑞士钟表业的销售龙头，也是各大拍卖行的常客。迄今，唯独劳力士创造了这样的奇迹。此外，中国钟表哦为您报道在服饰极简之风盛行之后，腕表等配饰的装饰功能凸显，且奢侈品消费的年轻化和女性化趋向渐起，各大时尚品牌均拓展产品线，推出腕表系列，如Fendi、Celine等(图1)。

进一步研究各钟表品牌在金融危机前后的策略变化，可以更好地把握其下阶段在中国市场的布局。

集团更重视零售渠道扩张

钟表部门呈现“牛市更牛，熊市更熊”特征，渠道成经营业绩放大器

研究发现，在奢侈品上行和下滑周期，主要奢侈品集团的财务数据呈现出两大特征，一是收入增长而营业利润反而下降，或者营业利润下滑程度高于收入下滑程度，因消化存货而损失部分利润。第一大奢侈品集团LVMH 2009年中期收入78.11亿欧元，同比增0.15%，而营业利润13.63亿欧元，同比反降11.55%(表1)。中国钟表网为您报道，以钟表和珠宝为主营的历峰，截至2009年9月的中期报告显示，收入23.79亿欧元，营业利润3.9亿欧元，同比降幅39%，高于收入15%的降幅。钟表巨头斯沃琪2009年中期收入23.52亿瑞士法郎，营业利润3.45亿瑞士法郎，同比跌幅分别为16.71%和41.82%。

另一个特征是，钟表和珠宝部门的营业收入下滑程度远大于服饰等部门(表2、表3)，成为奢侈拐点下下滑程度最严重的部门。截至2009年9月，LVMH的钟表珠宝部门收入同比降17.03%，历峰的钟表部门降17%，斯沃琪降16.71%，远差于LVMH服饰皮具和零售的表现，这两个部门在2009年中期实现正增长，分别为7.95%和6.88%。

2008年和2009年的同比数据颇让人深思。新财富2009年2月的年度报告《奢侈拐点》中，我们通过对比存货和销售收入增长，确立2008年9月为奢侈品行业拐点。我们同样选取尚未受到危机深度影响的2008年中期的同比数据和2009年中期的同比数据，来观察钟表珠宝类奢侈品上行周期和下行周期的表现。结果显示，中国钟表网为您报道2008年中期，LVMH的钟表珠宝部门收入同比增6.92%，仅次于香水化妆品部门的7.75%，而到2009年中期，钟表珠宝成为表现最差的部门；营业利润的数据更为明显，2008年中期同比增29.82%，是表现最好的部门，而在2009年中期同比降72.97%，是表现最差的部门。钟表珠宝呈现出“牛市中更牛，熊市中更熊”的特征。

缘何如此？除了奢侈品行业整体下滑之外，钟表业受渠道的影响最深。在上行周期，渠道商加紧进货；而在下行周期，渠道商推迟或削减进货。由此，渠道成收入和利润放大器。

集团公司争夺分销渠道控制权

随着消费升级，以中国最大的钟表零售商新宇亨得利(03389.HK)、亨吉利等为代表的国内钟表零售商近几年迅速崛起，新宇亨得利营业额迅速从2006年的24.5亿元增至2008年的55.16亿元，年复合增长率达31%(图2)。集团化的钟表集团、奢侈品集团的钟表部门基本全线进入零售渠道(表4)；除了传统的腕表之外，LVMH等集团旗下各大品牌的时尚腕表也纷纷进入零售渠道，而零售渠道的逐渐强势也在一定程度上对斯沃琪、LVMH等形成挑战。

为防止强势渠道对利润的分流，斯沃琪和LVMH先后与新宇亨得利结成利益共同体，成为其分别持股8.11%和7.48%的战略股东，仅次于集团主席张瑜平45.61%的持股比例，位列第二大和第三大股东。2009年7月3日，新宇亨得利向张瑜平控股77.7%的佳增公司发行2.36亿新股，发行完成后，张瑜平对上市公司的持股比例进一步提升至50.34%；为了保持控制权，斯沃琪也进一步增持，持股比例增至8.9%；而LVMH的持股比例被稀释至6.84%。

实际上，目前零售渠道商的议价能力有限，对上游供货商的控制力并不乐观。亨吉利隶属飞亚达集团，其名表连锁业务2009年中期收入4.49亿元，同比升12.42%，利润2337万元，降28.6%。收入增而利润反降的背后，一方面是由于新开店面带来收入增加，但同店收入并无同步增长，一般而言，3年以上的成熟店收入比年轻店高出2-3倍；另一方面，由于零售渠道商为拉动存货消化速度，进行折扣销售。可见，零售渠道商尚处于为抢占渠道牺牲利润的阶段，亨吉利2009年上半年拓展7家零售店面，将其零售店面总数提升至83家。相应地，亨吉利2009年中期毛利率同比也有所下滑，从24.45%下降至22.88%。但随着年轻店向成熟店的转化，同店收入将获得内生性生长，但其渠道控制力能否获得同等增长，尚需观察。