解读国际品牌的中国攻略

独立品牌如何应对？

与奢侈品集团对渠道的争夺形成鲜明对照的是，独立品牌较少对渠道进行深度和广度布局。以百达翡丽最为典型，在中国也不过2家零售终端(表5)。

百达翡丽的秘诀：控制产量

在钟表行业，百达翡丽的地位无可争议。2008年，在佳士得的钟表拍卖记录上，百达翡丽垄断前十位，其两款腕表以396万美元和307万美元双双打破了2007年236万美元的记录。

于1839年建厂的百达翡丽，成立至今总产量60万只左右，年产量不足2万只，每款不超过1万只。训练一名百达翡丽制表师需10年时间。百达翡丽的保密车间，每年仅出产一只手工制造的腕表，价格在人民币3000万元左右，而制作这样一只腕表耗时8-10年。

捆绑与代理商的利益共同体

位居权贵的百达翡丽，可谓深居简出，在中国所有的代理零售渠道都见不到其身影，买家仅能从其设在上海和北京的两家授权零售店购买到百达翡丽的腕表。据业内人士介绍，像百达翡丽这样“奇货可居”的品牌不会选择进入代理零售渠道，而是仅对少量的零售网点进行深耕细作。如此低调，依然位居《新财富》“中国资本圈最受推崇的奢侈品牌榜”第二名。

控制一级市场，二级市场节节高升

佳士得最近三年的拍卖数据显示，钟表类拍卖价格前十位基本被百达翡丽包揽，在奢侈品开始掉头向下的2008年度，更是如此，拍卖价格上更以395万美元的价格打破2007年236万美元的记录(表6、7)，行业趋势向下丝毫不改百达翡丽的璀璨。这一成绩令卡地亚、朗格、劳力士、宝玑都难以望其项背。

依赖北京、上海、东三省三大市场

统计数据表明，在各大奢侈钟表品牌对中国市场的跑马圈地中，均依赖北京、上海和东三省三大市场，但凡国际钟表巨头进入中国市场，必从东北市场打响第一炮，而后扩及北京和上海市场。在我们选取的16个样本中，只有欧米茄、伯爵和卡地亚对这三个市场的依存度低于50%，分别为40%、43%和45%，远低于百达翡丽的100%、朗格的83%、爱彼和宝玑的64%、江诗丹顿的62%，初步完成全国化布局。欧米茄率先成功运用体育营销，打破地域局限，一举完成76个城市的分销渠道布局。