中国珠宝网销解码：漫漫长夜里的灯光

②推广篇：谁迷信大师，谁陷入迷途

举步维艰，一半是大师惹的祸

在珠宝电子商务领域，最大的误区，就是相信大师们的话，被大师们所误导。很多进入珠宝电子商务的人士，多数不熟悉电子商务为何物，甚至不明白互联网是怎么回事。在这种情况下，一些所谓的网络营销大师们乘虚而入，让投资者以为找到了“救命稻草”，没想到根本不是那么回事。

这些大师会讲一个电子商务品牌该如何如何布局，会讲SEO、PR值等等这些互联网营销的手法，会讲网站联盟是怎么回事。

这些，不是没有用，但是就像医生给病人诊断一样，要对症下药，结果目前国内的珠宝网站，都是一个模样，表现出严重的同质化。另一方面，所谓的SEO、PR值，也可能半年没个明确的效果，还没有实现盈利，而这个时候，品牌已经坚持不下去了。在这一点上，有太多太多的例子。有的品牌，就是埋头在所谓SEO上下了几年功夫，可能某个词优化上去了，但是销售仍然一塌糊涂。

还有很多大师，对珠宝行业根本就不懂，更重要的是对营销的本质缺少把握，所使用的技术手段，根本上是舍本逐末的。明确的说，最后的救世主，还是自己。所谓的网络营销大师们的话，少听为妙。

定位迷失，注定无言的结局

营销的问题要靠营销来解决。

无论是传统品牌，还是珠宝电子商务，其本质仍然是营销，更离不开传统的4P。所以离开营销来谈电子商务，难免要碰壁。纵观目前中国珠宝网销，存在的最大的一个问题是：定位的模糊和缺失。

诚如《22条商规》里面所说：成为第一胜过做得更好，如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。

但是我们现在看，多数的珠宝电子商务品牌都明显缺少定位。多数的珠宝电子商务品牌，都是主打便宜。殊不知，便宜是所有电子商务品牌的自身属性而已。价格已经无法构筑行业的壁垒。在这一点上，即使是今年取得成功的欧宝丽，在前面也走过这样的弯路，其广告语原为“同样钻戒，便宜55%”，现在改为了“聪明购钻，闪耀一生”，上升为一种生活方式。

第二类珠宝电子商务品牌，有定位，但是定位是模糊和失去焦点的。例如一家品牌定位为“网上购钻，首选某某”，这种定位给消费的印象是模糊的。还有一些品牌，定位围绕带给消费者的感性利益，这样的定位同样很危险。因为品牌美誉度和号召力没有建立，这样难免让目标受众失去焦点。

第三类珠宝电子商务品牌，是有定位，但是定位过于细分。中国的珠宝电子商务市场刚刚起步，整体的销售现在还占不到全国珠宝零售市场的10%，但是一些品牌却为了定位而定位。例如一个品牌，把自己定位为主打结婚钻戒的网站，还有一个品牌，定位自己为单身戒系列。在整个珠宝电子商务市场还不够成熟的情况下，进行这样的过分细分，是非常危险的。

钻石小鸟VS欧宝丽，是这样推广的

对于中国的珠宝电子商务运营，行业外没有大师，还要回到传统营销的思路上来。我们看看钻石小鸟和欧宝丽的成功，就能管中窥豹，找到适合自己的一些路径。

钻石小鸟的推广，一方面借助地面媒体的公信力，在各地的平面媒体，推广自己的购钻主张。同时在一些社区类门户上，例如杭州的19楼、上海的篱笆网等网站上，通过互动活动来影响目标受众。在19楼社区，钻石小鸟一次就投入60万元之巨。此外，钻石小鸟还通过与HRD深度合作等形式，建立行业的公信力。

作为后起新秀的欧宝丽，在推广上与钻石小鸟有相同之处，也同样走了传统媒体的路线。他们在地面市场，通过大规模的硬广投入，迅速吸引了高品质的客户资源。在社区媒体上，欧宝丽通过与国内最大的社区——天涯社区的深入互动合作，引来每天高达1万多的流量。除了互联网上的互动外，在地面活动中，欧宝丽在2009年，还开展了蔡琴演唱会活动，影院万元克拉钻寻宝活动，在消费者心智中建立了很高的美誉度和认知度。

通过对这2家网站推广模式的分析，我们不难看出，一方面，珠宝电子商务需要借力传统媒体。尤其是在当前，珠宝电子商务最大的问题是可信度的问题。单纯靠网上信息传递，孤掌难鸣，很难带来转化率。欧宝丽在广州地铁，一个月就投入了100万元的巨额广告。当然，高投入带来了高回报。另一方面，在网站的活动上，要强化互动为主，与消费者建立双向沟通，打造一个有情感的品牌，这是关键。如果只一味的靠竞价词的投入，转化难免不好。现有的几家网站，已经证明了这一点。