奢侈品牌店扩张二、三线城市

风暴背景下的成本考量

在奢侈大牌的眼中，中国的内需已经开始被充分拉动，奢侈品的主要消费市场已经不再是像原来那样由京沪粤三地和发达省会城市组成，二线省会城市如成都、武汉等也开始进入大牌的视野。杰尼亚(Zegna)宣布将于今年下半年进驻南昌财富购物广场，同期入驻的还有乔治·阿玛尼下属副牌Armani Collezioni。“在金融风暴后，一线城市表现不佳，反而成为二线城市的契机。”这间购物广场的副总经理徐培柏这样解释。

“即使是在金融风暴发生后，Dior Homme仍以全新的姿态进驻了大连时代广场。”Christian Dior的中国区总裁李达康认为，“中国二、三线城市居民消费能力，在未来三至五年中的发展不容小觑。尤其是在金融风暴之后。相对北京、上海这样对国际性经济事件非常敏感的城市，二、三线城市对金融风暴的抵抗力更强一些。一级城市会集中体现全国居民的普遍消费能力，这个指数要受到大量在华外籍人士、南方沿海外向型经济城市消费者的消费能力变化的影响。而二三级城市的生产力以本土化企业为主，居民消费能力更稳定，他们集中体现了中国本土居民的实际消费水平。一级城市的跨国企业裁员或紧缩，房地产行业提前‘过冬’，这让北京、上海的消费者对奢侈品开支变得十分谨慎。相反，二三级城市的消费者表现得更积极。”

根据上海商业网的数据，2008年10月，上海静安区的奢侈品消费下降趋势已经非常明显。南京西路上的久光、恒隆、梅龙镇、中信泰富四大广场的客流量减少10％以上，主要的几家高端购物中心的销售额，如久光同比增长7％，低于此前40％的预期；恒隆广场也环比减少了21.23％。“2008年第三季度中时代广场在二、三线城市的销售额，相比2007年同期仍有所增长。10月份的销售额是最差的，11、12月有所回涨。虽然去年第三季度的销售额，相比第一、二季度增长率降低，但这些小幅增长仍是一个良好的势态。”李玉芳女士这样看待时代广场在去年“最黑暗时期”的经营状况。

这些数据也许可以解释为何百乐集团要将其在中国开设的第一家英武百货的落脚地选择在无锡，而非上海。同时，他们还将日后在华的百货投资地点，都选择在了二、三线城市。“二级城市的高收入居民拥有还不错的收入，又有向大城市生活水平靠拢、消费奢侈品的巨大热情。”新加坡百乐零售集团执行董事罗颖怡认为，“ 每座二级城市都将有一两座聚集了奢侈品的Shopping Mall。这些购物中心往往处于所属城市的中心地段，而它们的商品价格也基本代表了这个城市的最高消费水平。”

而李达康则将一线城市专卖店的高运营成本，与二、三线城市潜在的高消费能力同时作为他在二、三线城市开拓新疆场的原因:“如果在上海市中心区域的购物中心内开设一家专卖店，月租金每平方米2万-3万元，再加上人员成本、管理成本、各种税费，真正的利润也只有10％-15％。”在经济繁荣期，10％-15％的利润对于一个包、一件上衣动辄上万元的奢侈品行业来说，就意味着巨额的利润，但在经济不景气的时候，奢侈品动销差的弱点，抵消了高毛利的优势。