奢侈品产业09年或衰退

    奢侈品的“大众化路线”生存

    奢侈品的消费人群在过去几十年当中出现变化，经济危机带来更多的是，这类消费人群敏感的价格弹性。

    这类消费人群多是以上个世纪90年代，迅速崛起的IT、金融精英为主，他们大都非常年轻，并且拥有较强的购买力。从某种意义上来看，倒是可以说是社会的变化，为奢侈品带来了品类的变化。

    这个品类的变化就是指，奢侈品牌之下二线品牌的出现。孙一民说，从奢侈品公司角度来看，没有理由放弃这些人。尽管传统奢侈品的产品更适合年长的人，但年轻人希望追求个性，那么，为什么不为他们创造产品呢？

    从奢侈品公司的经营角度来看，现在许多公司已不再是家族企业，而是上市公司。他们也会受到市场的压力，需要利润和现金流。而这第二类生存就满足了市场需要。

    奥美时尚创意长许舜英说，现代奢侈品的品牌策略是一种多重策略，从衣服扩展到住所、饭店、旅行等各个领域，他们在生产线的行销技巧以及规划策略的创意上有很多新的商业手法，这一些创新和创意的产品思考或行销策略，代表他们一种对于市场的走向及消费者的心理的敏感度。

    Comme des Garcons五花八门的混搭风格，无疑都是在翻新玩法以刺激销售，其中隐含着细分化与扩展消费者不同层面需求的用意，这种证据俯拾即是:从Prada延伸到子品牌Miu Miu，阿玛尼延伸到Giorgio Armani的品牌家族；从LV与设计师Sofia Coppola的合作系列到Salvatore Ferragamo参股房地产设计公司；或是从山本耀司由他与阿迪达斯合作的休闲运动品牌Y3到后来染指珠宝品牌，而Chanel数年前开始推出男装，这所有的迹象都在表明奢侈品牌商业上的开疆破土野心，低调、窄众甚至尊崇纯手工的边界早已变得模糊不清。

    突破传播郑香霖认为，第二类生存实际就是奢侈品企业重新定价的策略，其实质上，就是向更广大的消费受众靠拢。

    而今天用于竞争品牌的销售员们相互攻击的“降价说”，则被部分人认为是，大众化路线走得更彻底而已。而我们访问的奢侈品企业和业内人士似乎都不大愿意谈这个“得罪人、得罪生意”的话题。

    而孙一民认为，在经济不景气的阶段，一方面，奢侈品更应做好对核心客户的维护；另一方面，要在设计和品类上有所调整。如果定位是奢侈品品牌，但却以做快消品的方式进行促销实在是不理智的经营做法。

    新消费选择:租借或者用后卖掉

    时尚品和奢侈品到底是在怎么界定？当看到满大街都是Prada、古驰(Gucci)或路易·威登(Louis Vuitton)时，奢侈品的定义在消费者心中开始变得模糊。

    事实上，我们也可以看到，现在奢侈品的专属性开始慢慢变淡，工匠主义精神很少有品牌再在广告宣传中去强调，取而代之的是，大面积地艳丽色彩配以俊男美女。

    这是否是迎合日益低迷市场的作为？许舜英说，与其说奢侈品的广告策略有没有变化，不如说是奢侈品的行销策略有没有变化。举例来说，几年前这些国际品牌还热衷办大秀，现在已经有越来越多的品牌舍弃砸大钱办秀的模式，因为这已经不符经济效益，他们反而集中资源在一些五星酒店的总统套房举办不对外开放的小规模私人show，既能够锁定到更精准的顾客群，又能够提供更好的服务，并让消费者感受到一种“专享”，这就是一种行销策略的改变。

    “很多人都搞错了，奢侈品牌才是最懂计算的行业，这里除了是一个高度竞争的领域之外，许多奢侈品牌都已经是集团经营，甚至股票上市，而且奢侈品的消费本身就是非常敏感的，和经济走势、股市楼市行情都有极大的关系。”许舜英表示。

    除此之外，奢侈品也正在陆续收回代理商，选择直营。代理商和大牌利益出发点的最大区别是，前者追求短期利润最大化，后者追求品牌形象最大化，在此基础上追求利润。因此尽管共栖共生，但各自追求有别。

    现在，用名牌精品很多时候已经变成一种租借的观念，许多人只是拿它们来亮相、展示，在某些特定的时候和场合需要一个行头，用来取悦别人的眼睛，但是不会对个人的自我感觉良好有太深刻的价值。

    在东京银座的名牌二手店Brand Off，他们的商品细分化从包包、珠宝、钟表到衣服，消费者几乎可以找到所有想要的商品，这些二手店的扩张速度越来越快，业绩蒸蒸日上，“我觉得现代的消费者如果要花比较多的钱买奢侈品，最好需要一点儿投资性的眼光，因为那些以后用不到的名牌还可以拿去二手店和网拍。”许舜英说。

    网购族“抄底”海外奢侈品

    “看我的这套倩碧润肤系列，只花了400多，是国内专柜的六折呢。”刚刚拿到美国代购寄来的化妆品，公司职员黄小姐兴奋地向同事展示。

    目前，由于全球金融危机，金融市场上许多主要货币“疲软”，像欧元、美元和澳元等主要货币对人民币的汇率直线下跌。10月份以来，澳元对人民币汇率已由6.64降至4.54，三个月跌去三成，人民币的购买力开始显现。对于国内消费者来说，一些传统中价格“高高在上”的外国商品，现在也开始“平易近人”起来。

    “欧元下挫，顶级营养品平价特供！”“韩币暴跌，时尚秋装超值。”经常在网上购物的黄小姐发现，随着人民币汇率的日渐走高，海外购物的广告也随之铺天盖地而来，不仅国内的购物网站和代购商家开始“全球扫货”，许多国外的购物网站也通过各种渠道直接进入国内市场，吸引更多买家。

    除了人民币升值的因素，国外商品消费萎缩、价格下滑也是导致海外代购升温的主要原因。尤其是一些价格昂贵的奢侈品，在消费波动中受到的冲击更大。淘宝网上一位多年从事海外代购的店主“水星”告诉记者，像一款迪奥50ml的香水，现在代购价只相当于人民币550元，比一个月前便宜了接近一半。打折再加上人民币升值，双管齐下让“全球代购，分享人民币升值优势”正成为越来越多时尚人士的购物选择。

    根据淘宝网最近发布的一项统计，目前海外代购主要集中在以美元和欧元为主要货币的欧美区域，代购的商品主要集中在价格比较高的化妆品、保健品和服饰箱包三大类。

    虽然像黄小姐一样利用目前汇率形势海外“抄底”的消费者大有人在，但是这种海外代购的方式并不是稳赚不赔。由于目前汇率波动频繁，有些海外商品换算成人民币后并不划算，再加上信用卡支付普遍存在1%～2%的货币转换费，也给消费者增加了购物成本。