赛菲尔珠宝王卓讲述黄金品牌的逆袭

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近期，长江商学院EMBA25期 · 文创首期班学员王卓，作为缔造勘称世界最纯9.999公斤万足金婚纱、开创万足金品类引领黄金行业进入万足金时代的深圳赛菲尔珠宝首饰有限公司总经理，接受了长江商学院官方媒体、商界精英访谈第一媒体《智汇长江》的采访。周知理财创始人周勇直接对话王卓总经理，畅谈《黄金品牌的逆袭》。以下摘自原文访谈记录——

黄金文化在中国源远流长，但在黄金、珠宝品牌的竞争中，中国企业和国际品牌比，却面临着成立时间短、时尚感不足等劣势。始于1993年，赛菲尔珠宝从黄金珠宝加工企业向品牌企业升级。从技术突破塑造无焊料焊接万足金品类，推动黄金从“千足金”升级到“万足金”；借力新媒体强化用户关系，赛菲尔努力在品牌塑造上弯道超车。赛菲尔为什么在定位上做减法，为什么在黄金文化推广上用力良多，周知理财创始人周勇对话长江EMBA25期 · 文创首期班、赛菲尔珠宝首饰有限公司总经理王卓：黄金品牌的逆袭。

珠宝品牌转型势在必行

长江EMBA：当时为什么要做一个决定，本来是比较大型的生产企业，要转成去做品牌？

王卓：首先这是一个互联网带来的全球化和新常态的竞争需求，一个品牌竞争的需求这是第一点。第二点，现在很多企业已经在市场上同质化非常严重，如果不转型的话，可以说死路一条。转型是必然之路，否则大家都陷入产品同质化、价格战的泥沼中，就同归于尽了。所以这种转型升级是必须的。

长江EMBA：可想而知，以前我们的优势更多是在制造这块，现在转向做品牌，我们的资源缺在什么地方？

王卓：如果有很大困难的话，一个可能基础就比较薄弱，再一个就是品牌的认知，团队的理念。对我们来说，因为我是2006年留学回来，先在汇丰银行工作，2010年回归家族企业。当时我父母已经打造了一个很好的基础，运营基础非常扎实。我回来以后就是主导品牌战略转型升级。因为有一个很好的运营基础，所以我推动的一切是比较平稳的，现在我们也有了1500多家珠宝店在继续扩张中。

追赶国际品牌要多点用力

长江EMBA：我们知道品牌的话，尤其在珠宝这个领域，国际上有非常多的大牌，在讲品牌故事的时候都会讲多少多少年的历史，由于时间长，可以讲出很多精彩的故事出来。

王卓：其实国内的品牌跟这种国际大牌、洋品牌差距还是挺大的，因为洋品牌动辄上百年的历史。像我们品牌创立是1993年，到现在是22年的历史，在中国是最早的一批珠宝品牌之一，但是也才只有22年的历史。其实我们跟洋品牌的差距不仅仅是历史的差距。更多的我觉得是在品牌文化的内涵跟积累。因为说到底，品牌的竞争就是文化的竞争，而且国际的洋品牌，他们在品牌营销、故事包装上，确实更胜一筹。他们懂得用人格化注入品牌，让品牌通过高大上的形象赢得消费者的选择。

但是现在实际上这两年，洋品牌的日子也不是很好过。为什么呢？就是因为现在移动互联网带给中国跟全球品牌在一个起跑线上。当我们认识到我们民族品牌跟洋品牌之间的差距，我们要思考的是，如何去弥补这些差距，如何迎头赶上。

解说：在王卓看来，中国黄金、珠宝品牌和国际品牌的差距表现在时尚感、文化内涵诸方面。要完成品牌的逆袭，需要尽快补足短板。历时五年，赛菲尔在品牌上精益求进。2014年、2015年推出的万足金婚纱，更是对赛菲尔品牌的一次集中展示。

通过VI系统强化品牌认知

长江EMBA：对于这样一个企业，刚刚从制造方面转，怎么尽快超越？

王卓：第一在时尚方面，我于2010年回来，与香港当地一家知名的设计公司合作，他们是香港所有劳力士表形象设计者，很快我就(从他们那里)导入了第二代的VI视觉识别系统。如果各位关注我们赛菲尔的店面形象——古铜拉丝加软包，这个形象就是我们赛菲尔的品牌品项。就像您想象到星巴克，那种绿色的装饰，还有必胜客欢乐餐厅之类。其实这种装修，相当于一种品牌品项，就像是一个视觉锤一样在消费者的心智中留下一个印象。

我们还邀请了长期活跃在欧美时尚界的CoCo李玟作为我们赛菲尔的品牌形象大使。

精选代言明星诠释品牌文化

长江EMBA：当时挑选她有什么样的考虑？

王卓：首先CoCo李玟非常的阳光，非常的正能量。可以说在所有的明星中她是零绯闻，并且在她结婚以后一直给人一种踏踏实实的幸福印象。我们赛菲尔品牌的音译是阳光的感觉，李玟动感活力，呈现给所有人微笑、开朗、阳光的感觉，所以我觉得她跟我们非常匹配。

前几个月李玟出席北京国际电影节佩戴我们赛菲尔珠宝走红毯，然后她自己就发了一条微博，说戴赛菲尔珠宝让我更美。同时我们在此期间进行了一系列的时尚跨界活动，也取得了很大的反响，通过李玟提高了我们赛菲尔珠宝的国际范。此外我们也长期活跃在欧美、日韩等国际珠宝展，引领中国珠宝品牌走向世界。

去年在时尚方面，我们打造了全世界最纯最时尚的万足金婚纱，亮点在于婚纱的每一个线条都是万足金勾勒的。后来在深圳国际珠宝展一经亮相，我们也没有想到大家那么的青睐。(这件作品)上了各大媒体的头条，非常地受欢迎。我们不停地在品牌注入这种时尚元素与基因，也通过一些时尚的推广活动，为品牌增加附加值，这是时尚方面。

在文化方面，我刚才说了品牌的竞争说到底是文化的竞争，我们赛菲尔一直是黄金文化的推广的弘扬者。

图二

长江EMBA：怎么定义黄金文化呢？

王卓：中国人把黄金看成一种祝福，就像一种忠贞的爱情，就像结婚婚庆一定要佩戴黄金。它是忠贞的爱情，美好的生活，也是生命的价值。所以我们赛菲尔万足金一直弘扬跟推广黄金文化。

精准营销突出品牌文化

长江EMBA：通过什么方式做这样的推广？

王卓：举个例子，我们去年的时候做了一个线上线下活动叫“万足金婚纱，寻找最美新娘”。通过我们的自媒体、官方微信微博，还有我们一些第三方媒体，让新娘子通过自己美美的照片，拍照拍给我们。我们甄选出最美的三个新娘，在去年品牌盛典上，让CoCo李玟还有我为她们颁奖，每人赠送婚庆的一整套万足金婚嫁系列，引起了非常大的反响。

我们想通过这样的活动让消费者参与到这种黄金文化的弘扬中来，成为黄金文化的一员。

长江EMBA：刚才提到品牌的推广渠道上，我们有一些什么样的选择？

王卓：首先就是说在传统渠道上，我们选择了与中央电视台，因为它是渗透率最广，传播力度最大的。

我们现在在高铁已经做(投放)了一百多组高铁列车(广告)，其中在深圳北站有大幅的吊幅广告。因为高铁现在可以说成为中国的名片，包括美国也在很认可我们庞大的高铁脉络跟网络。

同样，我们也利用了互联网这一革命性工具。可以关注一下我们的官方微信平台，还有我们做的这些在互联网上的活动，让更多的消费者，增加他们参与感与情感性的互动。包括我们说的万足金婚纱寻找最美新娘，还有世界杯，我们推广的万足金球这些活动。通过互联网让更多的消费者参与到与我们品牌的互动中，真正做到传统媒体跟新媒体矩阵，借助互联网新媒体的功能跟价值，让品牌的传播最大化。

长江EMBA：现在开始让更多的用户参与进来，对于品牌的塑造发挥什么样的作用？

王卓：首先增强了消费者对我们的黏度，就像现在市面上讲的粉丝效应。我们现在一些活动一出来，首先自己的自媒体点击阅读量很高，而且我们在后台也收到很多消费者的建议，比如什么款式，什么吊坠，你们可以做哪些方面，他们提供很多建议，还有一些别的品牌信息，通过我们的社区，通过我们论坛，通过我们的自媒体，我们都收到很多很多这样的建议。

长江EMBA：有没有印象比较深的，用户给了我们建议之后，我们在研发上做的一些注意。

王卓：我们曾经推出了一个叫“菲常喜事”的婚嫁系列，有一套系列在设计上出了一款，类似于一种我们叫“生态花开”这种系列，我们当时推出了几款花，论坛消费者给我们推荐了很多很多花，结果我们生态花开系列特别特别热销，因为消费者他的需求，其实就是我们努力的方向。

解说：作为一家珠宝、黄金的全品类公司，如何让赛菲尔的品牌清晰植入消费者的心智中，王卓的选择是做减法。而在突破点的选择上，本身的科技优势让王卓选定了万足金的概念。她希望，消费者想到赛菲尔，就是一个品类-万足金。

长江EMBA：当时我们怎么定位这个品牌的？

王卓：第一个我认为就是要从企业自身的实际出发，第二个要顺应市场的大势。

我父亲是一个对黄金的工艺非常痴迷的一个人，他可以待在工厂里整月整月的。以前传统黄金工艺，比如您看到黄金有很多款式，有很多接点。因为黄金的熔点是1000多度，非常高，焊料比如说银、铜、铬、镍，只有几百度的熔点，那你想做一些款式的时候，如果用焊料的话，焊接熔接的时候比较容易，因为温度很低，很容易粘上。但是这些焊料会有致敏因子，对人有一定潜伏性的危险。

我父亲在2007年率先想开创无焊料焊接技术，就是让金跟金直接粘合。我父亲当时采购了德国最先进的检测检验设备，从黄金原料的第一道工序开始，启用严苛的标准。他摒弃淘汰传统焊料焊接的时候，经过了无数无数的测试实验。这个非常难，如同在刀尖上跳舞，而且培养这样一个技工几乎需要三年的时间。我父亲真是功夫不负有心人，终于实现了无焊料焊接。用什么呢？就是用高温自熔，镭射点焊。现在我们又申请了一个专利，就是无焊料焊接技术，金跟金之间熔的技术。

我们这一工艺可以说科技创新，科技的革新改进。在去年我们荣获了黄金行业最高荣誉——中国黄金协会科学技术奖一等奖。通过无焊料焊接做出来万足金没有任何焊料，人体佩戴更加环保，更加健康，所以才会获得消费者更大的欢迎跟喜爱。

长江EMBA：这是考虑我们资源优势。

王卓：我认为我们的优势在于科技创新，任何企业你想做到品牌的差异化，你一定要找到自己的长处，这就是我的一些想法。

长江EMBA：我们之前关于品牌的操作，是不是也说做品牌本身是一个做减法的过程？

王卓：对，一定要聚焦。举个例子，开一家赛菲尔店，不可能只卖黄金的，你有钻石、有彩宝、有珍珠、有翡翠，我们是全品类，实际上我们也是全品类一站式服务。但是为什么我们主打万足金？这也是符合品牌这种定位规律，在传播上，我们先让万足金这个品类作为我们赛菲尔一个代名词。

因为你聚焦这一点，才能让消费者先认识你。我觉得第一步先让大家知道你，那你以后就像我刚才举的例子那样，比如麦当劳，看到它的广告更多是巨无霸、汉堡包，但它的实际上也卖薯条，也卖冰激凌，也卖可乐。所以很多企业聚焦，就像宝洁做香皂做了37年，现在才有了这么这么多的子品牌。所以聚焦，就像您说的做减法，是一个企业做品牌必经之路。