谁给她们戴上钻戒？

媒体神话

在奥本海默家族和N.W.Ayer广告公司联手发动的广告宣传战中，有一点令人印象特别深刻，那就是他们敏感地抓住了电影这个新兴媒介，凭借着影像对大众的绝佳暗示效果，迅速将“钻戒=爱情”的观念推而广之，完成了一次对大众消费心理的完美诱导。广告商找到电影明星，为他们提供日常佩戴的耀眼珠宝，他们和制片人合作，在电影中引入有关订婚钻戒的桥段。从凯瑟琳·赫本到贝蒂·戴维斯，大大小小的镜头忠实地记录下她们与钻石的“姻缘”。

大众心目中，美丽的电影明星无疑是“浪漫”二字最好的代言，银幕上，英俊的男主角托着钻戒向她们求婚，银幕下，她们被各式各样的钻石包围，此情此景怎能不让观众艳羡？N.W.Ayer广告公司的备忘录中写道：“哪怕是杂货铺老板的妻子，或者机修工的女儿，看到舞台和银幕上的明星，和政治领袖的妻子们佩戴着钻石时，也会说‘她有的，我也想要’。”

除了抓住电影明星这个活广告，增加人们的认知度，戴比尔斯“钻戒神话”的另一个宣传重点，是将它们和“皇室”联系在一起，用以向大众强调钻戒作为订婚信物的传统性和神圣性。其实，这种宣传是有历史依据的。1477年，奥地利大公马克西米立安送给他的未婚妻、勃艮第公主玛丽一枚“M”形、镶有扁平钻石的戒指作为订婚信物，这是有史以来第一枚订婚钻戒（遗憾的是，玛丽结婚不到4个月就去世了）。1518年，亨利八世的女儿玛丽公主被许配给法国皇太子，订婚礼物是一枚镶钻金指环。这是迄今为止发现的最小的订婚戒指，因为当时玛丽公主只有两岁，而法国皇太子还是个婴儿。

可问题在于，欧洲王室之间的通婚实在频繁，而每次婚姻中牵扯到的礼品花样繁多，不胜枚举，钻石戒指并没有什么不可动摇的“法定”地位。事实上，情况可能恰恰相反，直到18世纪“明亮式切割”发明，才将钻石的璀璨光芒全部展现出来，在那之前，钻石一直都是宝石圈里的丑小鸭。因为钻石的硬度惊人，难于加工，而绝大部分天然钻石又毫无装饰性可言，其价值、地位和影响力，自然很难与红宝石、蓝宝石、祖母绿等抗衡。

好在过于古老的历史并没有多少人真的在乎，N.W.Ayer公司想出了一份用英国皇室当噱头的策划案，其中，把英国钻石业的发达，归因于“女王夫妇对钻石的青睐超过其他珠宝”。不久之后，伊丽莎白女王前往南非几处钻石矿探访的消息便见诸报端，与其并列的是她接受了一颗来自奥本海默家族礼品钻石的报道。

在向女性用户宣传“钻戒意味着爱情”观念的同时，戴比尔斯并没有忘记她们身边的男士——毕竟，男人才是真正付账的那位。借助上世纪末美国富豪对钻石的热忱，和“淘钻热”创造出的财富神话，一枚钻石戒指被轻而易举地打造成成功的象征。广告商用一系列消费品构筑起正处于经济上升期“成功”男士的经典形象：他是一间名流俱乐部的会员，身穿软呢质地的服装，家中的装饰采用虽然老派但经过精心保养的木料和皮革……当然，最重要的是，他要为心爱的人奉上一枚又大又亮的钻石戒指。

N.W.Ayer公司的宣传战略起到了奇效。两年时间，已经使得戴比尔斯的钻石销量上涨55%（1941年数据，相比1938年）。比销量增长更让奥本海默家族兴奋的是，“一种关于广告形式的革命性概念正被广泛接受，其中没有商品，没有品牌名称，只有一个朴素的理念：钻石周围的永恒情感”。到了上世纪50年代，N.W.Ayer公司以“赠送钻戒是订婚传统”为核心的大众消费心理诱导，已经取得了让人惊叹的成功：“（自1939开展宣传攻势后）新一代的年轻人已经开始步入婚龄，他们中的每个人都确信，钻石戒指是婚姻中必不可少的一部分。那些暂时无力负担钻戒开销的人，会选择推迟购买，而不会取消这项计划。”

戴比尔斯在美国的成功宣传，最终也影响了世界潮流，比如日本。相比西方国家，日本的传统婚姻中更没有戒指的戏份。但戴比尔斯用“钻戒代表现代西方价值取向”为突破口，在日本的杂志上大肆投放广告，其中几乎无一例外地使用了西方模特来展示钻石。更有意思的是，钻石广告里的模特经常还要爬山、游泳、露营、骑单车甚至开游艇，挑战着东方传统妇女形象的模特，传递出的信息再明确不过：这些活动和钻石戒指一样，都是现代西式生活的标志。有效的宣传开拓了一个全新的钻石市场。直到1959年，日本政府还不允许钻石进口，但20年之后，有超过六成的日本新娘都要佩戴钻石戒指，而日本也成为继美国之后的世界第二大钻戒消费市场。类似的情况同样发生在欧洲、南美甚至中国，用一颗闪亮矿物作为爱的标记，已经成为全世界共同认可的“传统”。

相比大萧条之后，现在钻石的价格是一路飙升，成为不少人心目中的“硬通货”，你能在豪华的珠宝店，街角的加工点，网络商店，甚至沃尔玛里买到钻石，而钻戒更成了表达爱慕的不二选择。如果没有80年前的广告宣传，如今钻石是否还能贵为“宝石之王”，我们不得而知，但在一个成熟的消费社会里，就算不是钻石，也一定有别的东西来充当爱情与婚姻的铭牌。神话永远会被创造出来，只是主角各个不同而已。