奢侈品牌在华“减速”“下沉”路径暂难走通

欧元的疲软并没有让所有的人感到沮丧，钟爱奢侈品的中国游客们能以更少的人民币买到同样的奢侈品。由此，境外购买的增加使得一些人愈加担忧：奢侈品行业在它增长最为强劲的中国市场正在遭遇挑战。

“是的，一些奢侈品牌的销售的确在放缓，更多的是增幅的减少，相伴随的是欧元货币的贬值，境外购买在增加。”历峰集团原亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人Francis Gouten在接受《第一财经日报》采访时明确表示。

2012年上半年，奢侈品巨头路易·威登（LVMH）集团旗下所有业务类别的销售均呈现稳固增长，但在中国市场的销售业绩却出现了轻微的下滑。

“从亚洲到欧洲，公司的业绩有所转变，”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中说道，“在中国内地的增长有所减慢。”

普拉达（Prada）、博柏利（Burberry）等奢侈品牌也在经历着同样的变化。在法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats看来，尽管奢侈品在中国增长的放缓只是暂时的，不少品牌也在继续开拓二、三线城市以期获得更多的消费者，但在这一过程中，奢侈品牌面临的问题是巨大的。

在华“减速”

“最近一两个月公司在中国的销售增幅下降了5%~10%。”以珠宝类产品为主的某奢侈品公司中国运营总监向本报记者透露。

不少奢侈品牌的财务报告披露了同样的事实。Swatch集团发布的2012年上半年报显示腕表和珠宝销售同比增长14.8%，但报告特别指出，中国市场高端手表的销售疲软。

英国老牌奢侈品牌博柏利今年第一季度在亚太地区的销售增速则从上年同期的67%跌至16%；同时，普拉达在中国的增长速度也有所下滑；中国最大名表零售商亨得利控股有限公司则称高端手表的需求增速已放缓至个位数。

曾经在危机中成为奢侈品牌救星的中国市场，其奢侈品销量增长为何放缓？Michel分析：“放缓的中国经济对这个市场的奢侈品消费会造成一定的影响。企业家和高管们暂停了出于礼物馈赠的奢侈品购买行为，因为公司不再能支持他们大手大脚花钱。”

诸多机构的奢侈品报告显示，出于礼物馈赠需求的奢侈品消费已成为中国奢侈品消费的重要组成部分。贝恩《2011年中国奢侈品市场研究》指出该比例已达25%左右。

同时，Michel看到，2012年是非常特殊的年份——近日《机关事务管理条例》明确禁止公务员动用公款采购奢侈品。此前，还有要求削减公务用餐、公款购车以及购买昂贵名酒等费用的政策出台。

而此次放缓，业内人士认为珠宝品类的奢侈品消费所受的影响会最大。“最主要是前一段时间珠宝产品积累的泡沫过多，价格被炒得虚高。”该人士对记者分析。

“下沉”的挑战

基于上述的原因，Michel认为奢侈品牌在中国增速的放缓只是暂时的，而且不少品牌以继续在中国进行更为深入的市场拓展加以应对：在二、三线城市开更多的店，以期获得更多的消费者。

卡地亚（Cartier）全球总裁兼首席执行官伯纳德·福纳斯（Bernard Fornas）曾对本报记者表示，公司下一阶段在中国的战略重点即为在比较具有潜力的二、三线城市开设新店。其他诸多品牌也同样如此。

但Michel指出这一过程会面临巨大的问题。首先，对于奢侈品牌而言，在二、三线城市为新店找到一个好的位置至关重要，因为所有的奢侈品牌都想要一个高端的周边环境，他们不希望太接近大众市场，所以这个高端的环境需要有高端的商场、同类的奢侈品牌等。

伯纳德也坦承在下沉的过程中最大的挑战就是需要找到足够的专属性，但一般很难找到一个高档的地方来开设新店。如果在当地找不到质量足够高的地方开设新店，伯纳德选择不开或者等到一切条件满足时再开。

同时，在二、三线城市寻找销售人才也变得更加困难。

“在中国，特别是一线城市以外的地方，符合奢侈品牌标准的、训练有素的销售人员和店长真是少之又少。不少奢侈品牌以为他们可以把那些他们在一线城市的员工派往二、三线城市，但这些员工拒绝了，”Michel感慨，“这就会产生一系列的效应，最后二、三线城市的奢侈品店有着不好的服务和不好的销售技巧。”

在下沉的过程中，也有不少奢侈品牌因为强劲的销售目标而开设了太多的店铺。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault最近在上海接受采访时说道：“我们的一些同行都决定在中国市场走得更远。基本上，我们只深入到省会城市，我们不打算再走得更远，我们没有能力在中国无处不在。”

“他们（LVMH）在中国只拥有40家店，而有些品牌在中国的目标是开到100多家。奢侈品牌应该记住：你们的地位与形象需要一些排他性。”Michel强调。