金砖四国 奢侈品黄金时代新领地

金砖四国经济迅猛增长，国民的财富日益增长，人们开始注重社会地位，同时信息也变得更发达，人们对奢侈生活方式充满着向往......奢侈品消费在这些国家迎来了黄金时代。

美国仍是世界上规模最大的奢侈品消费市场：去年的奢侈品消费高达480亿欧元。不过，随着新兴市场奢侈品消费势头的强劲增长，国际奢侈品消费重心正渐渐东移。

贝恩咨询公司的统计数据显示：中国大陆的个人奢侈品消费总额在2009年到2011年间几乎倍增，达到 130亿欧元。这个资料还不够全面：如果把中国人到访香港、澳门、台湾以及亚洲之外地区时所购买的奢侈品算在内，中国人去年的奢侈品消费总额高达400亿欧元。

中国遥遥领先，而其它金砖四国的奢侈消费市场也一片生机。去年，奢侈品在中东的销售额录得12%的增长率；巴西的增长率达50％；俄罗斯去年的奢侈品消费达40多亿美元。值得一提的是，购买这些奢侈品的不仅仅是超级富豪。

INSEAD组织行为学教授Frédéric Godart在接受INSEAD智库网访问时指出：“推动奢侈品消费市场增长的不仅仅是富裕人士，更多的是中产阶级。的确，这是广泛的社会现象：中产阶级特别在乎如何展示自己的社会地位和财富，他们希望藉拥有高档产品来显现自己的身份和品味。”

信息与精明消费者

当今，通讯技术日新月异，互联网、全球电视频道、国际刊物和广告铺天盖地，信息四通八达，再加上出国旅游，新兴市场消费者见识日渐广泛，他们愈发精明，对新产品和服务也不再陌生。Godart说：“他们熟悉产品价格，他们知道朋友们有些什么产品，他们甚至对当前时尚了如指掌。”

而他们对心仪产品的选购也不局限于本国。迪拜购物中心去年一年累计有5400万人次到访，比到访纽约的人次还多。可以说，迪拜购物中心实现了供求的完美对接。在大多数发展中国家的公民需要申请签证才能进入法国或意大利的当儿，阿联酋政府为金砖四国的公民提供96小时过境免签：只需250阿联酋迪拉姆（约50欧元）就可以获得在阿联酋4天的过境签证。这无疑为这些国家的人民到迪拜购物中心抢购奢侈品提供了很大便利。

零售创意

对奢侈品的巨大需求反过来也刺激着零售业创新。零售商都在绞尽脑汁，志在打造更加宽敞奢华的零售空间。 Godart说：“当前最新鲜的零售创意尽在中国和迪拜。其它国家的零售商必须作出调整，以迎合来自中国、俄罗斯和其它国家的消费者。”

这意味着需要不时调整零售空间和设计。“例如，在中东，人们购物时喜欢成群结队，并男女分开。他们喜欢一起试穿试戴，互相参谋，然后集体决定是否要购买。因此，应对这样的顾客，试衣间必须加大。” Godart指出。

品牌本身也必须做出改变，以迎合这些新客户。那么，如何做出适当转型而不失品牌特性？如何在迎合新顾客群的同时不失掉旧顾客？这将是一大挑战。就此，Godart谈到意大利奢侈男鞋品牌Berluti的故事，Berluti经典的绑带男装鞋就不太适合中东的风沙环境。

“因此，该区域的分销商（总部设在迪拜的Chalhoub集团）便与Berluti合作，设计了一款凉鞋。起初的销量并不理想，因为第一款凉鞋的设计只露两个脚趾，而在中东只有女人才穿这样的凉鞋。Berluti迅速做出反应，改变设计，使凉鞋能够露出更多的脚趾。它成功了。事实上，这家公司在进入中东市场前从未生产过凉鞋。＂Godart介绍说，“今天，Berluti凉鞋的每双最低售价为780欧元。”

时尚中保持传统？

品牌也应讲求时尚与传统文化的融合。文革时期，中国的传统旗袍饱受批判，全国几亿人的穿著打扮千篇一律，服装款式异常单调，就连颜色和样式也大致相同。不过在中东，传统的长袍仍然非常流行，很多时甚至把价值数千美元的迪奥品牌服饰罩在底下。

Godart解释道：“德国哲学家尼采说过‘摒弃传统才能创造时尚’，这在中国或许是事实。但在其它国家，往往可以看见时尚和传统的融合。在中东，公开场合和私人空间有很大的区别。

服饰时尚通常在私人空间展示，与家人或亲密朋友分享。这也是为什么时尚装饰物在中东非常受欢迎的原因：因为可在公共场合展现。如手袋和太阳眼镜，这样的时尚宣言与传统文化并不冲突。”

来自新兴市场的奢侈品买家不仅是个人，也包括企业和公司。经济危机导致西方国家有能力购买价值5000欧元的Birkin包的人数大幅减少，国际奢侈品牌的市值也大幅下挫，而这招致新兴市场的企业纷纷展开并购行动。

中国山东重型工业集团下属的潍柴集团今年初以1.78亿欧元收购意大利豪华游艇龙头企业法拉帝（Ferretti）公司75%的股权，成为该公司最大股东。法拉帝在2008年金融危机时销售额暴跌，宣告破产。一个中国大陆和香港的投资集团收购了法国索尼亚•里基尔（Sonia Rykiel）时装80%的股权。而国际奢侈大牌爱马仕（Hermès），在抵御LVMH的抢夺市场攻势的当儿，与中国奢侈品牌“上下”(Shang Xia)合资，旨在重现中国古老文明的顶级奢华。品牌很快将在巴黎开设第一家店。

复兴与未来

“100多年前，中国的历代王朝就拥有最精湛的奢侈品，中国完全有能力重现这些奢侈文化。他们也有能力创建如‘上下’这样的新的品牌，不过，要真正成为成熟的奢侈品牌需要一定的时间，也许是25年。当然，当今世界一切事物的发展步伐都较快。” Godart向智库网分享他的观点。

在中国，消费市场庞大且充满活力，即便是本土初创奢侈品牌也很可能走向成功，而来自意大利或法国的奢侈品牌就更不用说了。奢侈品牌普拉达（Prada）经过多年来对公司上市时间、地点、费用等的多番思量，最终选择在香港而非欧洲上市，中国的庞大消费市场是其重要的考量因素。业内人士分析说，欧债危机可能意味着更多的奢侈品牌将以更有吸引力的价格寻求中国投资者到欧洲直接投资。

Godart认为，奢侈品消费在新兴市场蓬勃发展还有更深一层的含义。他指出：“西方以外的社会对奢侈品的强劲需求正是表明了这些社会日益走向平等。尽管这听起来有些讽刺，但的确，在当今世界，谈到‘奢侈’，就想到‘平等’。”(文/Shellie Karabel)