渐行渐远奢侈品:商业化的俘虏

 

对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说，这里是品牌生存延续的希望所在。这里，就是中国正火爆的奢侈品市场。

谁在消费奢侈品

这是一个能让奢侈品行业疯狂的市场——两亿的消费者，并且有预测说每年增长25%。

这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准，是这个品牌是否昂贵且知名，至于这件商品的设计理念，似乎无关紧要。

有钱人和年轻人

《世界奢侈品协会2010-2011中国奢侈行为心理趋向报告》说，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市，月收入在2万元到5万元之间。

奢侈品行业内部，整体上，中国奢侈品消费群被划分为：有钱人和年轻人。

这是一个全球独一无二的划分，在欧美市场，奢侈品的消费人群，是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国，如果这样划分，可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群，分布于18岁到50岁之间。

《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》预测说，未来3到5年，25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。

2007年，城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年，城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间，平均年龄趋向年轻3岁。2009年，城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间，平均年龄又趋向年轻3岁。2010年，城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间，平均年龄再趋向年轻4岁。2011年，城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间，平均年龄进一步趋向年轻3岁。

“你只要看到北京、上海满城尽是LV，就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对记者说，年龄层次的差异，直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解：“生活压力和经济压力不能说不大，他们想摆脱现状，表现自己的与众不同，但是又没有足够的经济实力。这时候，一些人会发现，几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”

二三线城市的爆发

“以北京星光天地的LV专卖店为例，其固定客户的流失率，每年达5%到10%。”欧阳坤说，但LV在中国的销量总体增长却很快，这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。

2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势，一是成熟消费群继续向国外市场流失，二是二三线城市的消费剧增。

“奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都，3个月之后，新品才会进入亚洲，先是日本，然后是中国。进入中国之后，也是先一线城市，再到二三线城市。在这个过程中，产品的新鲜感、产品线的丰富程度，都在不断衰减。”欧阳坤说，在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店，还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品，有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了，在中国却还被宣传为“新品”。

“成熟消费者对奢侈品的态度，已经不再是只要贵就好，所以，越来越多的成熟消费者，开始每年定期去欧洲市场消费了，因为那里更便宜，而且选择更多。”欧阳坤说，在一线城市，很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。

在对二线城市消费群的调研中，欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是：需不需要并不重要，关键的是，能不能体现身份，能不能跟上所在圈层的档次”。

另外，二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”，也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市，购买奢侈品送礼的比例达36%，而在一线城市约是28%。”

救命稻草

二三线城市不成熟的消费模式，成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。

欧阳坤说，在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%，每年花费2万到10万元的人群有23.5%，每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。

二三线城市有了消费群，却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告，也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式，就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说，在二三线城市，一些人开始以使用什么样的奢侈品，来判断对方是否属于自己这个圈层。

对一些正在没落的奢侈品牌来说，这是个好消息。“大众化程度越高，在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《望东方周刊》说，二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差，“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌，在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名，但在中国大受追捧是一个道理。”

低龄化和标识化

现在，低龄化和标识化的趋势，还在进一步加深。

“我们在北京101中学做过调查，发现80%的孩子，都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”

这样的消费结构，还催生了一个新产业——奢侈品电子商务平台。

自2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外，奢侈品的电子商务平台，大多是限时、限量的抢购形式，这些网站大多门槛很高，例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉 记者，中国的奢侈品电子商务平台，大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主，以3到5折的价格，直接面向大众长期销售。

面向的消费者，则是那些“大学以上学历，对价格敏感的顾客。”杨培锋说，这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美，人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间，例如，欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时，他们要仔细欣赏，看这块表是否符合自己的风格和品位，他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”

中国市场却有些不同。“在电商平台上，几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡丽卖得都不错。”杨培锋说，他曾遇到过一个中国顾客，“两个月下了30多个订单，我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访，发现她都是自用和送人的。她最满意的，网站上的品牌她都知道，而且价格便宜。”

杨培锋说，正是摸准了中国消费者的心态，佳品网每月重复购买率达40%，这是一个让外国同行羡慕不已的数字。

伪奢侈

“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物，奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。例如，LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品，BURBERRY有很多产品都是在中国生产。

CARTIER全球总裁Bernard Fornas曾说，在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起CARTIER，而在今天，你是企业家、是牙医、是律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也有可能买得起CARTIER。

这段话在奢侈品业内流传甚广，因为这真实地反映了一个趋势，那些高不可攀的奢侈品牌，正“飞入寻常百姓家”。

当一个个家族经营的手工作坊，被流水生产线和商业运作所操控，奢侈品赖以立身的小众化顾客群、手工精致做工、高端的客户体验逐一失去，越来越多的奢侈品牌，似乎只剩下价格上的“奢侈”。

当家族遇到商业集团

在欧美，奢侈品牌没落，被人归咎于商业集团的介入。

最典型的代表， LVMH集团。从1987年到2011年，LVMH集团进行了60多项收购，持股了74家奢侈品公司。这些奢侈品牌中，很多都是以手工制作起家，以历史悠久而闻名。然而，商业化运作的核心却是规模化生产及销售。

客观地说，商业化运作曾经让很多步履艰难的家族品牌重获新生。

例如，女装品牌Celine，从上世纪80年代起，就保持着创始人赛琳-薇琵娜(Celine Vipiana)负责设计，其丈夫负责账务的典型的家族品牌运营模式。1987年时，Celine每年的营业额只有2000万美元左右，利润大约有500万美元。

但在LVMH接手前的1996年，不再适应市场的Celine，亏损额已达1600万美元。此后，LVMH逐步让品牌的创始人和管理者出局，并采用了完全不同的经营模式让Celine起死回生。那就是：先挖掘出可供包装的历史—— Celine品牌在1945年就已出现；然后将Celine的业务结构由服装为主改成以皮具为主，因为利润更高；最后，是将产品生产、销售周期从原先的几个月缩短为几周。

这些转变后来被总结为“LV整合法则”，包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

在收购的同时，LVMH集团也卖掉了48个品牌，其衡量标准只有一个，那就是盈利潜力。

与LVMH齐名的GUCCI集团，2004年在引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO时，公开表示希望向消费者传达“轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象”。这在奢侈品行业内，被认为开启了奢侈品的资本时代，就是以逐利为品牌管理的核心。

在消费者之中，这样的转变备受质疑。“西方对奢侈品的传统概念，就是小众的，有历史文化内涵的，少而精的，手工定制的。流水线生产肯定与之矛盾。”上海富客斯集团CEO陆强告诉记者，这样的变化有得有失，得到的是更大的市场和更高的利润，失去的则是品牌的忠诚顾客和高端用户，而后者正是奢侈品牌维系的生命线。

“奢侈品具有非常强的示范效应，如果回到十几、二十几年前，你去欧美的奢侈品专卖店，店员很可能会询问你的身份和职业，然后说，对不起，我们的东西不能卖给你，因为你不是我们的目标客户群。”陆强说，这样的高姿态，对奢侈品百年来始终维护高高在上的姿态功不可没。

没落的豪门

美国评论家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一书说，所谓奢侈品，最初的定位是向能够负担得起的少数人，提供的最精美的手工制品。所以，如今“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物。

在Dana Thomas看来，如今的奢侈品行业，已经“不是生产真正奢侈的商品，而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。”例如，LV皮具早就不是手工生产而是大批量流水线产品，BURBERRY有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕，还是坚持在法国手工原产。“如果一个奢侈品，失掉它赖以生存的手工、原产地等情感因素，它的核心价值便失去。”

2011年3月，以43亿欧元的代价，LVMH集团收购了全球第三大珠宝品牌BVLGARI。这项LV近10年来最大的收购案，以曾多次宣称“给多少钱都不卖”的BVLGARI妥协而告终，却引发了时尚界一次规模巨大的讨论。

在一些社交网站上，很多BVLGARI的客户都在说，当流水线作业取代作坊和工匠，Bvlgari还是原来的BVLGARI吗？”

“BVLGARI当年也宣称过‘给多少钱’都不卖。家族式经营毕竟已经落后了，当生存甚至亏本的压力越来越大，品牌又如何坚持传统的那一套？”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭伟告诉记者，而且，随着奢侈品商业集团的日益壮大，越来越多高端的奢侈品牌会成为商业化的俘虏。

以LVMH集团为例，该集团旗下有50多个奢侈品牌，其中最核心的品牌就是LV，LV是LVMH集团资金投入最多的一个品牌，也是集团最赚钱的品牌。一定意义上，LV支撑了LVMH的发展，集团用LV赚来的钱，再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份和有商业潜力的品牌。

“一个奢侈品集团，必须拥有赚钱的品牌，但也必须拥有代表最高端身份的品牌。随着平民化的加快，LV已经越来越不能满足后一个要求。”陆强说，对奢侈品商业集团来说，再直接收购一个成熟的品牌，显然更加务实。“如果爱马仕被成功收购，那就又会重复LV现在的路线，这其实是一个循环。”

大众化的背后

并不是所有奢侈品牌都排斥商业化。这从奢侈品牌雄心勃勃的全球扩张计划中就可见一斑。例如，PRADA就计划在2013年底将零售店数量扩大到550家，截至2011年9月，其店铺总数为358家。

“如果店面增加一倍，供货量也要相应增加。所以，大幅扩张必然伴随着流水化生产。”陆强说。

大多数奢侈品牌在面对中国二三线市场的时候，大多选择了粗放扩张的道路，“从这些品牌的扩张速度和服务上，很容易就可以看出，他们就是以捞快钱为目的，这意味着最快3年之后，就会有奢侈品牌出现‘品牌死亡’。”欧阳坤对记者说。

对于奢侈品牌因大众化而没落，BOTTEGA VENETA中国区总裁高峰有不同看法。 “就连一直坚持手工制作的爱马仕，内部也进行过要不要推出更‘亲民’的产品的讨论，而且这种讨论已经持续了100多年。”高峰说，从奢侈品牌的角度上看，“大众化”的核心是如何与更年轻的、未来的潜在主力客户群更早进行沟通。

高峰说，商业化运作，对奢侈品牌的传统也并非都是副作用，“有钱了，才有实力把手工、定制的那部分最高端业务维护并发扬光大。”

高峰曾于2004年至2008年担任爱马仕中国商务总监，创立起爱马仕在中国的销售网络。但他也承认，奢侈品牌培养年轻客户群的行为，还存在着严格、谨慎的过程，“针对的一定是今后能成为忠诚客户的那一群人，而不是只要负担得起这个价格的人就行。”

“奢侈品最本质的概念，是少数人拥有，多数人梦寐以求。但现在的奢侈品，却走上了多数人拥有的道路。越来越多家族化经营，手工生产的奢侈品，转变为流水线生产、商业化运营。奢侈品失去了文化土壤，只能以用料来强调自己的高端性。”欧阳坤说，成熟的奢侈品消费者并不认可这一点，所以，在欧美，很多奢侈品不断流失最高端的客户。

现在，奢侈品将力挽狂澜的希望寄托中国市场，“中国消费者还刚刚走进奢侈品的大门，高昂的价格，奢侈的用料，炫目的包装，还能制造出巨大的吸引力。也正是因为不成熟，中国的奢侈品消费者还不知道，今日他们为之颠狂的奢侈品其实早已沦落，让他们一掷千金买单的那些商品，在欧洲，非但不能彰显身份和地位，反而越来越遭受非议。”唐拓说。他在上海一家奢侈品代理公司工作多年，一直担任买手的重任。“中国人和外国人，虽然购买的奢侈品牌几乎完全一致，但仔细观察，你就会发现，他们看待同一奢侈品牌的眼光有着极大差别。”

现在的中国消费者，应该思考的是，这些价格高昂，代价重大的商品，真的还是奢侈品吗？带给消费者的，究竟是什么？（文/姜智鹏）