2009年瑞士表的危机，国产表的“春天”(图)

导语：国产表的整体面貌在瑞士表进入中国市场后逐渐消失，不过这种情况或许在今年将有些转机，面对经济大势的不景气，中产阶级们捂紧了腰包，收藏家们异常谨慎的对待高级手表，钟表大国瑞士今年上半年出口同比降幅高达26.4%，跌至61亿瑞士法郎，约合57亿美元。

国产表在瑞士表进入中国市场后逐渐消失，不过这种情况或许在今年将有些转机

大概是在1995年，我母亲收到了父亲送的一块天王牌手表，现在虽然它早已不能走时，设计看来却依然经典。那块天王表装在一个简洁干净白色的盒子里，酒筒型的表盘搭配着纤细的金色表带，表壳镶嵌了一圈蓝色的“钻”。考虑到它不超过一千元的价格，可以肯定那款手表一定不是雍容华贵的珠宝表。但它的漂亮让我印象之深甚至超过价值连城的昂贵表，也是对国产表的最初印象，等到真正懂事时，却也成了最后印象，有时心血来潮在北京商场里寻找天王的专柜，却屡屡不见其踪影。

这也正是国产表的销售现状，国产表的整体面貌在瑞士表进入中国市场后逐渐消失，不过这种情况或许在今年将有些转机，面对经济大势的不景气，中产阶级们捂紧了腰包，收藏家们异常谨慎的对待高级手表，钟表大国瑞士今年上半年出口同比降幅高达26.4%，跌至61亿瑞士法郎，约合57亿美元。

国产表的春天？

与瑞士表业的寒冬有所不同，09年国人似乎把兴趣都移回到国产表身上，今年一至四月份，一些进入中国市场较早的进口手表品牌的销量不同程度的出现了15%-27%的降幅，但同期国产知名品牌手表却出现了较大幅度的增长。其中罗西尼手表零售量增长5.76%，零售额增长20.19%；飞亚达为16.40%和12.90%；海鸥为37.28%和39.82%，一向以物美价廉取胜的国产表代替了象征品质的瑞士腕表。斯沃琪集团领导人老海耶克曾经深刻地指出，人们购买某一种物品，不只是选择一件简单的产品，还代表选择产品背后的生活方式，老海耶克当年这番话蕴含的理念将瑞士表业从石英危机中拯救出来，亦同样能解释今天的中国钟表市场国产表的强劲风头，在动荡的大环境下，保守的投资行为容易被认为更安全。

北京手表厂总经理苗洪波认为，09年国产表之所以能够成功逆市上扬，正是人们在这股经济危机中看到了以往高端市场存在的泡沫现象，这点能够从近日的二手表拍卖价可窥一斑，收藏家们开始理智的观察国产高级腕表，另外，普通消费者将目光更多的转向性价比更好的国产品牌。

作为拥有飞亚达、依波、罗西尼等名牌国货的中国钟表大本营——深圳在7月份举办了为期4天的钟表展览会，国产钟表在上半年销售大幅增长的情况下继续发力：展会首次推出“电波钟表展区”，联合国内知名电波钟表企业集体亮相，宣传新型计时技术，而专辟的时尚、运动手表品牌展区，为时尚品牌提供了充分的展示空间，“钟表先进技术展示区”则为业内优秀企业提供了一个展示专利产品、新技术、新材料、新工艺的舞台。面对热闹非凡的展会，深圳市钟表业协会名誉会、依波表总经理陶立心态轻松，“金融海啸发生以来，我们一直在为过冬做准备。但以目前的形势来看，春天已经来了。”

抱着这样心态的人不在少数，国产表的进步帮助了其在市场份额的扩大，另一方面，也实在是占了经济危机瑞士高端表价格过于昂贵的便宜，即使销量占据市场大多数份额，销售额连年上升，总额依然不及进口品牌。08年的数据调查显示“进口手表零售额比重高达88.94%”，相信09年这一数据改观不会过大，进口手表主导中国钟表零售市场的格局仍然存在。北京手表厂总经理苗洪波清醒地认识到，“与北表五十多年来遭遇的危机相比，这次经济危机不算什么，但确实是一次难得的机遇，一次品牌建设和产业调整的机遇”。

技术之痒

加快技术创新，努力提高产品品质成为了本届深圳表展大多参展企业达成的共识。

钟表像服装或其他在中国著名的劳动密集型产业一样，没能摆脱madeinchina的魔咒，它仍然是处于全球价值链的下游。来自商务部的数据显示，目前，中国钟表产量已占全球市场的80%，出口总值为20亿美元左右，仅占全球市场的10%。最能说明国产与进口表差别的数据是，2006年，我国机械手表出口1700多万只，换回的美元不到4000万﹔而进入中国市场的外国表仅有60万只，却拿走了3000万美元。

决定这种价值差别的，是品牌附加值的高低，中国钟表协会理事长孟可人在接受采访时表示：“我国钟表出口产品技术含量低，而且至今仍停留在技术主导的阶段，品牌影响力微弱，在国际分工中完全处于金字塔基座，只能凭借廉价的劳动力资源控制国内国际的低端市场。目前，占国内市场份额已不足25%，领地还在一点点地被蚕食。”

国产的中低端腕表企业们面对的最强大敌人是来自日本的西铁城、卡西欧等主攻低端市场品牌，国产表无论在设计还是技术上都缺乏创新，大多雷同，唯一的优势就是价格，而高端腕表即使拥有先进的技术，在外部构造上和内部构造中缺乏设计的特色，缺乏对细节的完整把握，有时质量还会出现波动，这对于建立良好的品牌形象无疑是硬伤，被国产品牌忽略而这些年甚为流行的“东方元素”，也是被法国卡地亚等品牌运用，在世界上大放异彩引起风潮。

08年的巴塞尔国际钟表展上，参展的国内著名钟表品牌海鸥被瑞士一家一线独立制表的公司申诉，该公司对天津海鸥“双陀飞轮”提出质疑，认为其关键部件“差动结构”抄袭了该公司的专利设计。巴塞尔世界钟表博览会组委会知识产权仲裁委员会邀请了几位世界手表业的权威专家对天津海鸥“双陀飞轮”手表进行审定，得出的结论是，中国天津海鸥“双陀飞轮”手表结构未涉及侵犯瑞士公司“行星轮”专利。海鸥的“双陀飞轮”技术的自主设计得到了世界钟表顶级从业者的承认，另一个陀飞轮大师矫大羽也早在世界钟表界有了举足轻重的地位，他所制造的陀飞轮连瑞士的老工匠都要交口称赞，这些顶尖的技术虽然得到了世人的承认，但人们都明白，还远不足以代表整个中国钟表行业的技术水准。

无品牌之痛

如同文中一开始提到的那样，在北京的商场几乎已经见不到国产品牌的踪迹，东直门的银座和王府井东方新天地的入口处都是天梭的专柜，毗临东长安街能看到气派的IWC以及OMEGA门店，但海欧、飞亚达、天王等品牌从未见过其痕迹。

国产表被瑞士表逼到无处可躲，同属低端的swatch因为定位准确鲜明都能在东方新天地里占得专柜，同等价位的国产名牌却因为缺乏鲜明的品牌定位无法和商场亲密接触。

“国产表与进口表差距不大，甚至国产表比某些进口表质量还好。”“在一些商场，有的洋品牌的价位和我们差不多，但是他们返修率有时候比国产表还要高，但商家还是愿意卖它们。更有甚者，有的商场宁愿卖假瑞士产地表也不卖国产表。”一位业内人士称。

事实上，国产表的优势不仅仅在于价格，售后服务点较之国外某些品牌也多一些。但是品牌的低端形象一直被乐于塑造高级场所形象的商场拒之门外。

不少品牌开始意识到品牌的形象需要重塑，前些年《新闻联播》前的“飞亚达为您报时”，以及借神舟上天的中国航空表“飞亚达”都成了飞亚达为自己宣传的筹码，飞亚达也凭借这些，迅速为自己打响了“中国航天表”概念，提高了知名度，但像这样幸运的企业并不多，更多的老牌国产钟表企业缺乏现代营销观念，拒绝主动宣传自己。

品牌定位模糊成了影响国产表发展路上最大的绊脚石，钟表品牌和其他中国企业待遇一致，在纪念奥运一周年时，诞生三年的“中国品牌节”成了一个大秀场，英国金融时报记者记录到“第三届”中国品牌节“的主会场设在青岛会展中心，当天号称5000人出席，可谓阵容盛大，然而粗糙的布置让人仿佛置身集贸市场；品牌安徽、品牌西藏等全国企业代表团的入场仪式看起来浩大，但一眼望去就是在做秀……官员们在剪彩完毕，真正的企业家如张瑞敏、金志国先生开始精彩的主旨演讲时，竟一个个起身离去，可见官员们其实对中国企业打造品牌并不怎么关心——他们关心的只是品牌这个时髦词汇。”

企业家意识到了缺乏品牌的后果，但在这样的情况下也只能苦心经营。品牌是一个企业最重要的无形资产，尤其是当国产表面对外来劳力士与欧米茄越来越成为中国新贵身份象征时，自己依然在寻找身份定位的路上前行。苗洪波透露消费北京手表厂的消费群体多为政商两界的成功人士，我们却难寻在国际大牌店中体验到的尊贵，在欧米茄、宝玑不少店面，都能够安安静静在宽敞漂亮的店面里静心挑选手表，有店面经理提到店里人流过少的问题，“我们的店里不需要很多人，我们就是要让我们的消费者体验这种安静的私人感受”，这种策略在中国得到了成功，许多消费者基于此建立起了对品牌的忠诚度。而在海欧和北京手表厂两家老牌钟表企业的主页上，我们都能看到在线订购或电话订购的链接，这种由于缺乏品牌导致的销售点稀少让国产表爱好者叫苦不迭，购买一款表需要事先上网查询、再打电话询问显然都不是一般的大众消费模式，看来，所谓的酒香不怕巷子深并不能用于仍然处于困境中的中国钟表企业。