孙一民：“人为奢侈品”会在低潮中淘汰

复旦大学管理学院副院长孙一民博士

《上海证券报》：根据国际咨询公司贝恩(Bain&Company)的调查，2009年的奢侈品需求会下降3-7个百分点。这是贝恩从1990年代初起第一次有这样的调查结果。又有万事达卡提供的数据表明，2008年12月的第一个星期，美国奢侈品的销售比去年同比降低了34.5%。您如何看待这些数据？

孙一民：在经济不景气的环境下，各个行业都会受到影响，奢侈品行业也不例外。因为奢侈品可以说是一种美好环境下的消费，现在的金融危机会影响一部分奢侈品消费人群的实际收入和心理，这会影响到对奢侈品的消费，但这个行业的核心顾客群仍然存在。

现在日本和北美受到的影响比较大，销售额有明显的下降，但在中国没有明显的下降，这种影响不会无限大，总体上来说这个顾客群是平稳的。

《上海证券报》：有些奢侈品公司现在选择的对象已由品牌取向变为对象取向，这是否意味着奢侈品会越来越小众？也有些奢侈品现在打折幅度非常大，甚至有新品半价，这意味着什么？奢侈品是不是需要新的发展方向？

孙一民：从奢侈品原本的定义来说，就是手工制作的，具有稀缺性和专属性的物品，但随着消费人群的扩大、奢侈与时尚的结合、现代制造设备和技术的广泛运用等等因素的作用，现在奢侈品的定义已变得越来越宽泛了，一些高档消费品也经常被称作奢侈品；从另一方面来说，原本的奢侈品品牌也开始批量生产、增加品类而越来越面向更广泛的消费群体了。现在市场上的一些奢侈品品牌降价行为，有些是品牌的代理商或经销商所为。在经济不景气时，代理商或是经销商出于对自身现金流等问题的考虑，比如想要尽快回笼资金，也比如要清理过季产品等等原因，而采取降价手段，这个很容易理解。我相信即使是奢侈品品牌商自身也会有部分品牌用促销形式来处理过季产品的，但这并不是适合奢侈品品牌商的策略，更不可能是长久之计，一味打折肯定会损害品牌形象。

同时我觉得危机阶段，虽然对奢侈品消费狂热是一个降温，但对真正的奢侈品品牌商也是一个很好的机会，危机会同样促进这个行业的洗牌，那些没有传统、没有品牌文化的“伪奢侈品”有很大的可能被淘汰出局。这不是一些靠的“人为奢侈品”能够做到的。

真正的奢侈品代表的是一种品味、一种生活方式，其延续需要顾客的品牌忠诚度，不能仅靠宣传攻势和高昂价格来包装。对于新贵阶层，他们对奢侈品的了解和理解还需要慢慢培养。随着人们的生活方式和消费观念的变化，奢侈品品牌除了要保持自己的传统和品质，也需要研究这些新贵阶层的消费行为及爱好。比如年轻的新贵阶层会比较重视时尚化，这使得一些品牌也开始有这样的设计趋向。总的来说这会是一个品牌商和顾客间的一个共同促进的过程。

但不排除，随着金融危机的深入和上述一些观念理念的变化，会有一些奢侈品牌因此而沉寂，具体是哪些品牌，现在下这样的判断还为时过早。

《上海证券报》：据胡润百富在2009年初发布的报告，中国富豪年平均消费200万元，其中最大的支出是奢侈品。世界奢侈品协会的报告显示，截至今年1月底，中国奢侈品消费总额达86亿美元，全球占有率为25%，首次超过美国。你怎么看待中国的这个奢侈品消费群体？

孙一民：从消费角度来说，中国的确已经成为除了北美和日本以外奢侈品消费的第三大国，现在也有报告说中国已经是第二大消费国了。但事实上，对于很多奢侈品牌来说，中国的消费群体跟他们所熟悉的其他市场不大一样，中国市场成长性好、吸引力很大，也因此奢侈品牌的扩张与发展需要在保持品牌和取得利益方面进行权衡。

中国市场的购买力是毋庸置疑在迅速增强，但对于奢侈品的理解和相应的一些文化甚至消费环境和礼仪等还有待逐步培养和教育。

《上海证券报》：对于中国本土来说，有没有可以称为奢侈品的品牌？金融危机会不会给本土企业打造奢侈品品牌制造机遇？或者毫无关系？

孙一民：中国当然有我们有特色的奢侈品，比如象茅台这样的高端白酒，还有一些手工艺品，比如丝绸、刺绣等等，这应该算作传统意义上的奢侈品。一个真正的奢侈品牌的打造和传承需要崇尚一种精益求精的工匠主义精神，在当下这个什么都讲究速度的时代是比较难做到的，但我相信还是会有更多源自中国的奢侈品牌的出现，当然，这需要时间。