奢侈品在危机下能奢侈到底吗?

奢侈品的消费群不光是有钱人
 
　　无论是从传统上还是直观上，人们都认为奢侈品的消费群是有钱人。然而事实并非那么简单。奢侈品的消费群有三类：一是既有品味又有钱的人；二是有钱却缺少品味的人；三是有品味却不是很有钱的人。
 
　　笔者有过一个实践案例。青岛某高档百货商场，定位是青岛最高档的服装、用品和饰品商场。诸如LV、Dunhill、江诗丹顿这样的奢侈品牌一应俱全。然而开业后很长时间，经营状况一直不好。经过我们的市场调查，才发现，该商场在定位上出现了“一厢情愿”。
 
　　原来，青岛最高端的收入群体并不来该商场消费，而是直接双飞香港旅游购物。那么，来该商场消费的是什么群体呢？反而是中等收入的普通白领阶层。而且通过会员卡消费记录显示：相当高比例的会员一年只有一次消费记录。而这些消费者来这家商场奢侈消费的时间大多与她们的生日、结婚日等重要时间重合。
 　　
　　这个时间重合说明什么呢？说明普通消费者同样有对奢侈品的现实需求。正如我们中国的一句老话：谁家过年还不吃顿饺子？所以，许多看似奢侈或高端的产品，平时不是其消费群的消费者，在重要的节日，也会有奢侈或高端的消费。或许她们一年乃至一生才奢侈一次，然而，一次就足以奢侈一年或一生。
 
　　尽管这类中等收入的普通白领阶层并不是奢侈品的核心消费群，然而，由于这个人群基数庞大，其对奢侈品的消费潜力也是不可小觑的。
 
　　这应该给奢侈品牌以启发：危机下，在紧盯“有钱人”这样的核心消费群的同时，应该积极拓展基数更大的中等收入群体市场。尽管这个群体同样会受到危机的影响，然而，毕竟是一个更为庞大的消费群。这个群体的1%就远远大于高端收入群体的10%。
 
　　奢侈品拓展这个市场，笔者的观点，不是开发低端产品，而是应该丰富单件商品价值较小的商品，比如，一款女士爱玛仕提包价值43000人民币，单件商品的价值是很大的，如果开发更多价值在4300-10000元以内的钱包，就更加适合这个人群。而这个价位的钱夹在所有同类产品中同样是奢侈品。这样的选择可以一举两得。既可以避免品牌下移的损伤，又可以赢得更大的市场。

　奢侈品：三大密集型行业
 
　　奢侈品是典型的品牌密集型行业。品牌是奢侈品的生命。给生产者和销售者带来超额的品牌溢价，给消费者带来超值的品牌享体验与满足，正是奢侈品品牌之“奢侈”所在。在危机下，无论品牌策略如何调整，都不该逾其品牌原有定位的“雷池”。
 
　　奢侈品行业还是典型的广告密集型行业。像LV一只Neverfull手袋的售价为665美元，其材料成本约为100美元，但是宣传、广告费用却能达到150-200美元。很多公众人物为奢侈品牌当代言人的费用都在7位数以上。
 
　　危机下，奢侈品品牌不见得减少自己的广告投入，然而却应该改变自己的投入方向和投入结构。  贝恩公司报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来５年内将增长２０％到３５％。所以，把广告投入更多的向这些新兴市场倾斜应当是明智之举。
 
　　奢侈品还是资金密集型行业。尽管奢侈品的广告宣传费用已经占据了很高的比例，不过，这个数字和满世界专挑最贵地点开设专卖店的费用比起来，还不算什么。Hermes在北京的旗舰店租期10年，仅100平米的外立面的装修就耗资600万元，据说它在未来的5年内，还打算在中国开50多家这样的店铺。
 
　　所以，应对危机，对奢侈品牌来说，除了品牌策略的调整，广告投入策略以及整个资金运作策略应该多管齐下。

（编辑：crystal）