经济萧条时 谁在买奢侈品？

    最近几个月，随便翻开一本商业周刊（《Business Week》），经常看见这样的照片：一对中年夫妇带着两三个孩子，愁容满面，身后是崭新的两层独立房，却因付不起按揭，即将被银行收回。次级房贷危机引发的经济萧条，自去年夏天，在美国全面展开。汽油突破四美元一加仑，买悍马（Hummer）的人都傻眼了，开不了几英里就烧掉一杯星巴克拿铁，痛心疾首呀。据统计，美国公路上的车流量，比去年同期少了百分之十。也好，这下环保了。汽油一贵，物价就跟着涨，支撑美国经济的中产阶级不得不捂着钱包，勒紧裤腰带过日子。

    传统上，奢侈品的销量不受经济周期的影响。有钱人从不操心猪肉多少钱一斤，鸡蛋多少钱一盒，劳力士手表和爱马仕手袋，照买不误。但是近二十年，两个潮流改变了这一传统。一个潮流是以前提到的，奢侈品牌的大众市场攻略。买不起两千美元的包包，可以买一条三百美元一的丝巾；三百美元的丝巾也买不起，没关系，还有八十美元的香水。实在不行，二十美元的口红也能圆一个小梦想。最终，中产阶级都买得起奢侈品，无论大小。

    另一个潮流。随着资讯的发达，商品选择面的扩大，和生活方式的多样化，消费者往往在自己非常看重的方面不惜重金，而在其他方面能省就省。比如，一个二十七岁的单身白领女孩子，月薪一万块。她会去最贵的发廊做头发，花几千块买护肤品眼睛都不眨一下，背价值一个月工资的包包；但她的住处狭小，陈设简陋，冰箱里空空荡荡。对这个女孩子来说，她的消费结构十分合理。时尚靓丽的外表让她在工作和社交中自信，让她觉得没有亏待自己宝贵的青春。 再说，不下血本打扮自己，如何钓得来金龟婿。至于吃住，在她目前的人生阶段，并不重要。这个理论，是上个星期我读的一本书，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的合伙人Michael Silverstein写的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。从另一个侧面说明，奢侈品的市场，不再只是有钱人，而是所有人。

    如此说来，经济萧条对奢侈品的销量影响很大。美国的经济萧条造成的危害尤为严重，因为美国占大多数奢侈品牌全球市场份额的40%到60%。股东们自然特别敏感，闻见风声赶紧撤退。从去年六月到现在，最大的十三家奢侈品牌的股价跌了29%。 但有趣的是，奢侈品的销量其实并没有降低。今年第一季度，包括LVMH，Burberry和Coach在内的一众奢侈品牌，销量甚至超过了预期值。那么，谁在买奢侈品呢？

    答案是，中国人，俄国人，以及先富起来的一部分印度人。