中国自创奢侈品牌何以如此之难？

在奢侈品领域，中国更为人熟知的是作为消费者而不是生产者。尽管该国对很多全球性品牌和零售商来说是一个制造中枢，但却未能打造出像爱马仕（Hermes）或者路易斯威登（Louis Vuitton）那样的奢侈品牌。的确，爱马仕和路易斯威登都付出了几个世纪的努力才发展到今天的地步，但是以下这些问题仍然值得提出：是否有中国品牌可能成为下一个爱马仕？中国人是否过分痴迷于拥有一些来自法国或者意大利企业的产品所带来的虚荣，从而使得本土发展的优秀品牌缺乏支持？中国企业能否改变其只是作为生产商和廉价劳动力来源的标签？

当然，现在多家成熟的高端品牌都是发迹于香港和中国大陆。邓永锵（David Tang）在1994年创办了上海滩（Shanghai Tang），该品牌在1998年被历峰集团（Richemont）收购，后者旗下拥有奢侈品牌卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef Arpels）。“我们已经从单一的纪念品店发展成一个完整的时尚和生活风格品牌。”该公司首席执行官雷富逸（Raphael le Masne de Chermont）此前接受采访时表示。

此外还有设计廊诗阁（Ascot Chang）——香港与萨维尔街（Savile Row）的裁缝店并肩的企业，该公司创立于1940年，目前在亚洲地区、纽约和比弗利山（Beverly Hills）均开有分店。在珠宝方面，香港商人陈瑞麟创办的麒麟（Qeelin）珠宝已经在国际舞台给人留下了深刻的印象，其珠宝商品将亚洲的灵感与西方技术融为一体。他们已经在巴黎、伦敦、洛杉矶、台北和新加坡开设专卖店。著名珠宝设计师万宝宝也一直通过自己在北京的工作室出品以其名字作为品牌的精致顶级珠宝。

但是这些品牌能否达到路易威登旗下品牌的级别？对于中国，尤其是香港，想要正当地获得时尚之都的名称，是否应该拥有一个类似于巴黎的迪奥和香奈儿或者米兰的巴宝莉和普拉达或者纽约的拉夫·劳伦（Ralph Lauren）和蒂芙尼这样的标志性品牌？

此前我在撰写关于香港品牌以及设计师的文章时，发现将总部设在香港是一把双刃剑。有利的一方面是，生产效率和成本节约效率更高，因为背靠中国大陆；不利的一方面是，这样很难摆脱“中国制造”的烙印。甚至更糟糕的是，不能摆脱“香港制造”的标签。“这就是挑战所在，事实上，香港并不是因为出品世界级的设计师而闻名的。”现代香港品牌Daydream Nation的创始人指出。

但是美国手袋设计师菲奥娜·科图尔（Fiona Kotur）却认为，“中国制造”的负面含义已被消除，她的科图尔手袋公司总部位于香港，生产在大陆进行。“中国制造的意思已经与10年前有所不同。在过去，中国生产的产品都被认为都是一模一样的。现在，中国不同地区间的产品有着非常大的不同，南方省份的产品质量更高。很多欧洲的奢侈品也在那里制造，因而，工人也得到更好的培训。意大利工人常常被带到那里传授传统的技艺。中国南部的生产成本也提高了。那里不再是大规模生产和低成本中心。”

那么，中国以及亚洲的品牌应该采取什么措施才能跻身奢侈品牌的大联盟？比·华尔德斯（Bea Valdes）是一位来自菲律宾的箱包设计师，他的设计是美国和英国杂志《时尚》（Vogue）的常客。他指出：“我认为奢饰品要达到同样的国际标准，他们必须在商品本身之外提供一种独特的体验——这项产品必须拥有出众的质量，其生产方式也必须与众不同。这种体验应该是关于提供的服务，以及共通的文化传承体验——对共同的优越之处的改进和持续。在亚洲，由于很多仿制品在这里生产和流散，外界仍然存在不好的印象认为这里只提供廉价、低标准、非独创的设计。普遍缺乏曝光度和展现本土成长的优秀人才的机会也是这种印象形成的原因。但是这里有很多原创的设计师和产品，能够开拓出自己的市场，这些设计师也将一些真正突破性的产品带到了国际舞台。”

但是，如果著名的巴黎和米兰品牌吸引走了本地品牌关注的目光，所有这些信息都是无用的。一位读者问我，为什么会有很多报道称中国人钟情购买奢侈品而为什么不是现代的品牌？对于中国消费者，尤其是来自中国大陆的消费者，原因仍然在于拥有最新款的古琦或者劳力士所带来的诱惑和吸引力。这是一种向世界展示他们富裕程度的方式，展示他们到过这里并且可以大肆挥霍。而如果你购买的品牌不能马上就让其他人认出来，这个效果则恰好相反。这也是低调的意大利奢侈品牌Valextra在香港销售不佳的原因之一。尽管这个品牌并不知名，但是却深受风格鉴赏家的崇拜。由于该品牌的产品没有显著的商标或者花哨的配饰，因而不为当地消费者所喜爱。这些产品尽管外观精美并且经过细致加工，但是在中国消费者眼中却难以突出“地位”。在中国，如果这款产品不能引人注目，就不能算是一种消费。