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品 牌 之 细 心
品牌的缩影是营销，而营销的真谛则在细节。如何于零售店铺这方寸之地体现营销细节，笔者仅以通灵与世纪缘这两个品牌为大家举例说明。
通灵，国内珠宝运营领域的奇葩。其超强的培训部门使得每家通灵店铺的导购员都能成为一流的“营销人员”。首先，通灵企业极善于培育员工的自豪感与向心力。在笔者实际走访的通灵终端店面中，几乎任何一个员工都可以很自豪的并发自肺腑的称赞自己的品牌，并将企业领导人沈东君奉为神明。要声明，发自肺腑与枯燥刻板的销售说辞不同，在通灵的分店尤其是南京的分店中，我们可以看到通灵的导购员甚至要远强于周大福的导购员，他们可以将通灵与欧陆之星合作的优势表达的非常彻底，在他们的眼中通灵俨然就是安特卫普这座城市的化身，他们对自己的品牌、装修风格、产品都信心十足，在他们眼中有一种舍我其谁的气势。如此心理强势的导购，相信推销任何产品都不在话下。其次，通灵对其“产品核心利益点”，即“优质切工”的概念做了非常严格的培训。我们除了可以在通灵店铺内看到一沓又一沓的产品及宣传手册外，通灵的导购更是一本本活灵活现的卖点手册。他们在展示钻石时必然会小心翼翼的擦拭，他们会刻意在暖光源下旋转钻石，他们会耐心的使用放大镜与切工镜让顾客端倪钻石的火彩，他们会告诉顾客“蓝色火焰钻石”经历了95年切割革命，他们会告诉鉴赏EDT钻石所需要的四重认证…通灵导购员不是销售人员，而是一名名“营销人员”，他们对产品卖点与品牌优势的介绍早已超脱了烂熟于心的境界，慢条斯理中透着有理有据，这是品牌运营的奇迹，更是品牌培训的奇迹!当然，通灵的培训如此到位非常得益于其对店长的选取，据说通灵特别看重肯德基与麦当劳的店长，所以往往高薪聘请过来管理店面。除了常规入职培训、产品知识培训、销售技巧培训由培训部完成外，日常的培训则由店长全权负责。通灵的店长除了负责店面管理与销售外，还非常注重对后进员工的培训：在每日下班前，店长都会对后进员工进行心里激励与销售技巧培训与考核。这是一种滚动式的培训，通灵擅长将每一个店铺的销售能力最大化，这就是品牌运作的细节所在。店铺的成败在于细节，企业的成败在于战略，当店铺的细节都落实到位后，企业的战略必然会得到完美的执行，成功则是必然!
世纪缘，一个低调却又蕴含极强实力的品牌，如果通灵是高调的美国航母，那么世纪缘则是平静海面下的中国核潜艇，无声无息却又令对手胆寒。世纪缘的营销细节在产品方面体现的尤其突出，世纪缘先以加盟招商起家，在加盟商拓展至200家时开始触及直营领域。从临沂第一家巨型直营店开始，世纪缘就开发了“一生一世”结婚系列钻饰。与很多珠宝商盲目开发系列产品不同，世纪缘特地派遣香港设计师在临沂店与一线销售人员及笔者(笔者曾为世纪缘品牌总监)进行了多次沟通，开发出的第一代“一生一世”(共计20件产品)在临沂店初次面世就取得了非凡的业绩。在此之后，笔者迅速将该系列货品推荐至旗下加盟商，使各地加盟商也受益非凡。当然，“一生一世”系列的成功不仅在于结合终端需求这一点上，更在于整合推广与销售说辞的精辟提炼。笔者对外文案与对内销售说辞的要求非常苛刻，不是单纯的给每件产品命名，而且还为专门为每件产品凝练对外与对内两套精辟说辞，对产品工艺、钻石特征、价格策略、造型特点、创作背景都加以丰富与描绘。同时，笔者对广告设计的要求也非常之高，达到国际大牌水准的平面与影视设计是笔者一直倡导的。再加上影视、报纸、杂志、户外、软文、广播、店内特别陈列等等的立体宣传与造势，使得世纪缘“一生一世”很快成为了山东各地婚庆钻饰市场的首选。按照着精细化推广系列产品的思路，在2006年年底，笔者继续推出了“一生一世”第二代产品，同时陆续推出了全球最有公信力的证书系列钻饰“MINE PANNA”、异形钻系列“随心所欲”、同胚钻系列“天生一对”、高端婚戒大钻“无名指”等共10个精品钻饰系列。可以讲，每一个文案的创作、每一个广告设计、每一件产品开发、每一次产品推广都融合了笔者与世纪缘总裁韩文波的极大心血，相信如此专注细节的企业在业内是少之又少的。当然，产品营销的细节只是世纪缘成功的冰山一角，就是这种对营销细节的无比苛求，在笔者离开世纪缘公司时，世纪缘已经将市场从山东、河北、江苏开拓至山西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、四川…甚至开辟到了新疆市场，加盟商数量近700家，当之无愧的成为了内地珠宝业的一只隐形大鳄。
战争是战略范畴，战役是战术范畴。毛泽东制定了转战陕甘宁的方针，而真正奠定新中国基础的则是三大战役。地盘是一块块打出来的，市场也是一个个拿下来的，夯实根据地，并稳步的开发市场，做细市场、坐稳市场、做强市场方能做大市场。市场规律如此，品牌规律亦如此。
笔者在此谨希望那些心中渴求品牌的企业领导人能够下定决心、拥有耐心、坚持专心、处处细心来呵护自己的品牌树苗，最终使品牌的果实成熟而甜美多汁。(作者:马超)
