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中国奢侈品09年市场路线图

日期:2009/12/28 来源:编辑:crystal
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从百货到购物中心

与奢侈品市场在中国的发展相伴的,是中国零售业的发展。李飞说,“富有阶层的扩大,奢侈品需求增加,为百货商店提供了发展空间。一方面五星级酒店的专卖网点并不便利,另一方面百货商店由于其他零售业态的挤压,也需要向高档化发展。当时中国高档百货还出现了一种新的经营形式:联营,即并非按照商品品类陈列,而是按照品牌来陈列的。欧美的豪华商店除了对路易威登外,没有这样变通过,而在中国,奢侈品牌有这样的‘特权’。”

1992年,燕莎友谊商城在略显荒凉的京东北落成,天价商品迅速在富人圈中打开名声。1993年,燕莎友谊商城实行合资,成为国内第一家开业的中外合资零售商业企业。新光天地购物中心副总经理庞琨,当时任燕莎商城市场经理。她告诉《中国新闻周刊》记者,“合资的活力比当时很多国营百货商店强,我们开始引进一些国际品牌。”

“麻烦的是遇到1993年国内经济疲软,我们顶了很大的压力。”庞琨说,“零售业本来就没有接触过多少外国东西,消费环境也不像现在。”燕莎与当时另一家高档百货赛特还引发了一场媒体大争论。1993年2月,《经济日报》发表《赛特你太离谱了》一文,指责赛特的价格“贵得太离谱”。3个月后,《北京晚报》则以《燕莎、赛特也许不太离谱》回应。刚跨入市场经济门槛的零售业,面临观念之争。

尽管如此,奢侈品牌与代理商仍大手笔租下店面和柜台。1993年6月,上海的伊势丹百货也高调开业,全面引进高端进口化妆品牌,香奈尔就是在这里开设了第一个化妆品专柜,至1998年,迪奥、爱马仕、阿玛尼 Armani、古驰Gucci等品牌相继试水中国市场。

通过零售,消费者最初接触到的,可能是一瓶香奈尔香水,一副迪奥的太阳镜。这些入门产品成为中国市场的热销品,人们进不了五星饭店,总买得起一瓶真正的品牌香水。这就是奢侈品贴近大众的“香水法则”,以此培养出大量潜在消费者。

但奢侈品市场真正的发展,最终依赖于奢侈品旗舰店的诞生。2000年以后,一种新的购物方式在中国兴起,上海的中信泰富、恒隆广场,北京的新光天地、银泰百货陆续开业,淮海路、国贸、大望路等商圈也逐渐形成。这些优良地段大都为奢侈品牌所包揽。

庞琨说,“不是我们要刻意推什么品牌,这是市场的天然选择。无论在燕莎还是在新光天地,我们零售商想的只是让中国的消费者拿到世界一流的商品。”

到每一个城市去一些奢侈品牌在全球的大秀,一个国家只选择一个城市,在中国,则几乎是上海和北京两个城市同时举行。严峻认为,“更大的趋势是,奢侈品零售店面已经向新发展起来的富裕城市延。”

大城市不再是富裕的代名词。2009年,胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。

2007年后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。与一线城市相比,二、三线城广告、人力、运营成本更低,同类比较更少,中产阶级群体稳定,利润空间也更高。而杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛,江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。欧米茄的旗舰店更是开往了鞍山。GUCCI的30家店面中,有20家在二、三线城市,他们认为,“在三至五年内,中国将形成全新的城市格局。”

“大城市市场的消费者已经很成熟,开始挑剔品牌风格与服务,对价格也更敏感,”庞琨说,“我们已经提供了与欧洲几乎零时差的商品,但因为高关税造成的价格差,一些客人到店里来就是看看价格和款式,然后选择国外或香港代购。”

随着中国旅游业的快速发展,很难统计有多少内地人选择海外购买奢侈品。据国家旅游局统计,2007年,中国出境旅游4095万人次,居亚洲第一位;2008年出境总人次数为4584.44万,比2007年增加11.9%。AC尼尔森的调查显示,中国出境游购物消费每年达30多亿美元,且有上升趋势。LVMH旗下的DFS全球免税店经营众多奢侈品牌,在北京、上海设有办事处,但客户并不受地域限制。张朝阳从杰尼亚公司离开后,成为荷兰GASSAN钻石驻北京首席代表,“我们在内地暂时没有店铺,在荷兰的总部每年接待数量可观的中国游客,他们可能来自中国任何一个城市。”



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