大千世界珠宝文化 多元化的两个珠宝世界

珠宝设计特别需要研究消费心理。

而消费心理又同社会文化思潮和经济形势直接相关。高档珠宝讲究王者风范和至尊品格。但是我们发现，在今年金融危机已经到来的时候，以大为美的风尚只是多元取向之中的一种。然而，就在这样的以大为美时尚消费群体中，却有狂热尚大的消费行为方式。所以，有些研究是滞后的，这也是不得已的事实。需要的是反应迅速有力。各大品牌08秋冬的新品发布表明，2008年珠宝界趋于夸张的设计，巨型的项链、超大号的手镯、硕大的戒指，似乎越大越吸引相关消费者。对于珠宝业界，这又预示着什么？夸饰式消费似乎带动了或相关于几何概念流行。这对于珠宝设计提出了新的要求。所以金融危机和经济不景气意味着保值要求的升级，意味着一般人的“银根紧缩”，也就是说不能一厢情愿地认为普遍会出现通过珠宝消费来保值的需求趋势，却也意味着特定群体的消费观念的突变。这一突变是逆向而上扬。在一定程度上彰显了高端富裕阶层的特殊心理。这就是优越感反而凸显出来，消费欲望反而是加大增强，特别是比较保险的消费渠道，购买壮举是英雄心理的凸显，具有广告和宣示作用，购买行为又正值高档珠宝相对低价入市，保值是比较可靠的回报，既然目前属于经济萧条时期，那么可以期望珠宝的未来升值前景。而且这样的消费行为属于罕见现象，对自己的兴奋心理只会助长，这对于生产商和营销商来说，是一种感动和鼓舞，虽然并不常见，但却属于珠宝商场的意外和趣味。硕大的宝石和超大的设计款式突出王者风范、提升摩登指数，而尊贵与奢华之感一目了然，珠宝的尊贵感和保险感是这类消费者心理的主要指标，这也是对于具有贬值风险的货币有所担心的表现。此外，这类消费者心理同当下财富规模随危机形成反差有关，这一反差包括他对同路富裕者的财富反差，也包括社会普通财富阶层对他的财富反差，也包括同路富裕者前后财富反差，还包括他本人心理预估的社会财富反差和自身财富反差，即危机前后，购置珠宝前后，珠宝保值估计和货币市场下跌估计，珠宝价值和价格对比反差，作为投资模式的当然还包括危机估计以及危机中的自身财富估计和增值估计。看起来简单的疯狂的一掷千金以及以大为美，其实心理内涵和财富因素并非那么简单

多元化的两个珠宝世界

随着国内珠宝市场逐渐成熟，顾客的需求逐渐走向了多元化，对产品、服务的要求也越来越高、越来越严格，所以现有珠宝企业的经营体制和生产方式已经难以适应未来市场与顾客的需求。这里特别值得注意的是高端消费群体，比如京沪等超大都市中的年薪百万以上级顾客消费心理和特点。我一直以为实际上存在着珠宝消费的超级消费、巨大消费、一般消费和边缘消费四个消费世界理论。这个理论当然是我为了讨论问题方便而提出来的。它其实是社会阶层富裕程度的等级化和珠宝化区别理论。具体可以把财富占有巨量的贵族、新生巨富、权贵和财阀群体划入第一世界；第一世界之外，百万元年入以上者归入第二世界，年入十万元以上到百万元以下者归为第三世界。其他群体属于珠宝消费潜世界，也就是第四世界。

我们重点看第二世界。应该指出，所谓巨大也是相对而言。就第二世界来说，他们对于珠宝的重视程度同他们的消费能力远不成正比。一般来说，珠宝消费水平大体和收入水平成正比例关系。总起来看，首先，需要进一步具体了解消费特点和心理，有些常规方式可以运用，但是需要深入具体研究的新创意新途径。毕竟他们是特殊群体。我们需要在尊重隐私权同时按照法律框架来完成调研工作。我以为个体接触是可行的，深入地解剖几只麻雀，对于了解麻雀群体的活动规律肯定是有帮助的；一定规格的公关交谊的人性化和圈子化，也是正确的思路。其次，基本原则应该是有针对性地、分层次地、分群体地来对待。考虑到他们的收入水平、社交特点、工作性质和工作场所，也要考虑到他们的年龄和教养，其中一部分有相似的消费心理。但即使在他们这个范围，也要各自区别对待，毕竟心理和出身有个体性。做到他们这个地步，一般不会有太年轻的个体，除非继承遗产者或极其特殊情况者。

市场特点

这个群体似乎普遍青睐珠宝中的中高档镶玉镶钻首饰，一般有配饰和收藏一定数量的高档首饰的现象。他们普遍能够接受以4位到5位数的单枚价位来实现多次购买的消费方式，尤其是婚恋状态和财富积累状态下。其中馈赠是一种他们不时使用的消费方式。他们还有普遍喜欢多购中低档珠宝首饰的习惯。这方面虽然眼光各异，偏爱各异，但是在高中低三档价位不同地选购同类珠宝却是大致相似的。其珠宝价值观基本上属于豪华价值观加上流行性独特设计审美观，似乎认为自己必须拥有，尤其是高年薪女士。而高年薪男士在珠宝消费中更多地属于利她主义者。但高档豪华珠宝首饰的多枚自我拥有现象，也是十分普遍的。他们对于铂金和钻石有着特别的珍爱，也就是特别重视这两类珠宝，其中又以钻石为尊。“钻石恒久远，一颗永流传”一句脍炙人口的广告词，撼动了多少中华儿女的心魄，吸引着向往恒久爱情的“四个世界”的人们。众所周知，钻石是西方珠宝的极致，最贵的宝石是钻石；而翡翠是玉中之王、东西方珠宝的融合点，它继承了数千年的东方玉文化的精髓，可容山川万物于方寸之中，同时它也可以像宝石一样加工成各种形状的戒面或饰面，以贵重金属和钻石镶嵌成现代首饰。

与之相关，第二世界多少有点排斥黄金首饰。但是，在特定的礼仪需要和公关需要时刻，也会偶尔选购黄金产品，特别是金条金块金币和足金工艺品一类。2008年开始，在世界经济不景气和国际金融危机影响下，黄金首饰销售有可能转暖，近年来商家目标市场的战略性转移，带动了第三世界和第四世界对黄金首饰的认知与消费，中小城市和农村市场增长明显。大中型城市中黄金的群众基础比较好，活动不断。一系列黄金首饰设计及评选活动，掀起了黄金首饰消费热。我国早已成为全球黄金消费大国。K金饰品市场有一定扩展余地，随着第三世界和第四世界消费水平的提高，消费者对首饰的保值功能要求已经淡化，开始追求时尚、潮流，强调首饰的装饰功能。K金饰品表现出很好的市场前景，特别是K金硬度高，工艺先进，其饰品做工精美、款式多样，在时尚青年中有比较大的市场表现力和新潜力。

上述第二世界群体，作为巨大消费群体，最值得中高档珠宝商或企业重视。他们才是真正的、稳定的、珠宝消费力或购买力上升中的庞大“主顾”。这个群体中，我以为属于跨国集团的外企人士尤其值得重视。这么说，不光是因为他们的消费能力，还因为他们具有第二世界最佳代表的身份和眼光。他们的消费倾向具有一定前瞻性，更值得珠宝商关注。百万级收入人士中，差异还是有的，这包括层级、年龄、审美趣味和时尚接受或鉴赏能力。此外，特定情形下的集团购买行为也值得高度重视。

钻石似乎和国际化背景直接相关。以其特殊的魅力在镶嵌饰品中走势平稳。国际钻石推广机构也在继续推波助澜。但实际上，无论何种材质的珠宝，在市场上都是各有各的运气和机遇。目前我国珠宝首饰市场，黄金、铂金和宝石镶嵌饰品已形成“三足鼎立”之势。虽然曾遇到国际铂金涨价、原料短缺的困难，由于及时调整产品结构，钻石和铂金仍是市场的消费亮点，继续保持大约三分之一到二分之一的市场份额。这一点，从我所命名的“第二世界”对钻戒的的执着可见一斑。

上述第二世界这一群体中的演艺界人士中，有相当大比例者特别喜欢夸张性首饰。这和职业和身份有关。说明消费状态同收入状态之间有复杂的对应关系。虽然他们也购置高档珠宝，但是一般似乎长久置于首饰盒或保险箱，只是偶尔亮相于特定礼仪场合。他们永远需要无数中低档珠宝配饰。许多时候即使不是真正的高级珠宝材质，也是无所谓的。款式时尚亮丽和活泼多变似乎是第一位的。光是2008年，夸张的手镯已流行了多个时尚周期，粗犷的宽手镯与女人纤细的手腕配搭在一起，自有一种个性十足的性感及其关注度。到了春夏季节，夸张手镯的宽度得到进一步的发展，10厘米左右的宽度是为人们普遍接受的最时尚的尺度。无论是糖果色彩还是古罗马角斗士，只要宽度足够，不论什么风格，都是够酷够潮的运动型单品手镯。各种具有新材质、新工艺的时尚首饰成为市场新宠，更是以其低价位，新颖个性化的形象和时装相匹配的方式受到第三第四世界年轻人的喜欢。

所以我以为，中低档珠宝首饰，适宜于所有四个世界。所以还需要更多地变换款式，增加挑选余地，要增加到无限地步。为什么要无限呢？首先这是因为眼光无限，需求无限；另外因为价格不高，可以大量拥有，使得天天吸收关注度、时时过足自恋瘾。这就是它们的性价比和实惠性之所在。要说服务和营销个性化，这恐怕是最好的个性化。如果以为珠宝服务个性化就是为顾客个人“量指”定做或上门展销，那就不对了。而高档珠宝首饰，我以为需要改革营销方式。这不是说要和“第一世界”或“第二世界”交朋友，也不是对他拿着一枚钻戒说出花来，更不是死缠烂打，跪式服务。当有一大批无论哪一方面都经得起挑剔的至尊高档珠宝首饰出现在一个相应的场所的时候，第一第二世界的代表会毫不犹豫地拿下它们。

块面和设计永远是第一和第二吸引力，而成色是底线。随便举例，比如Vivienne Westwood的珠宝首饰会使这个群体的艳丽女性消费者晕眩，因为在妖冶中散发着华丽和高贵，全镶钻的设计让这款看似盔甲的戒指有了高贵奢华的另类感觉。而有人喜欢宫廷气息和古典豪华感，施华洛世奇水晶镶嵌其中，宫廷的华贵气息油然而生，佩戴上这枚戒指似乎就已经将自己置身于公主的殿堂。中低档首饰似乎更讲究流行感觉和时尚理念。一般高档珠宝拥有者会同时拥有成倍数的中档珠宝，当然这个倍数一般不会达到二位数，也就是说是一个多倍数。国内消费行为中，似乎对于特别昂贵的高价位珠宝，比如6位数以上者的拥有，持一种极其保守的态度。个中原因，值得深入探讨。仅就消费主体来说，原因就有许多方面，似乎财富价值观是原因之一，消费观念和方式列于其次，此外，信任度和鉴定能力恐怕也是原因。这后一个原因，又特别体现在本土企业，又尤其是中小本土企业身上。