奢侈品牌经济低迷时退守高端?

    圣诞商战前，一些奢侈品用几天的时间以超低折扣消化着它们的库存。在欧洲，原本在圣诞节后针对老客户的这一活动被挪到了圣诞节前；在北京，则演变为这些品牌在某商场联合举行的“一折”特卖会。早于这个“疯狂甩卖”行为一个月，中国经营报《消费力低落，奢侈品何以自处？》中报道：以往奢侈品牌的大众化倾向遭遇现在的低迷时局。而众奢侈品牌营销操盘手以下的讨论让我们不免猜测：这是回归高端化的奢侈品对以往大众化趋向的一次集体告别吗？他们真的下决心，真的能够告别吗？

    随着2009年即将成为追求奢侈品的几代人面临的最具挑战的一年，市场营销人员用来锁定追逐时尚的花季少女和快速扩张进入俄罗斯或阿联酋新富群体的营销计划突然“过时”。如今，在艰难岁月行销奢侈品的“流行”方法是迎合最富有和最忠诚的客户的需求，从印有字母组合图案的衬衫到私宅参观。这是一位小组讨论者在最近的沃顿营销大会上的说法。

    “我认为，我们会发现因为经济危机而失去了一批追逐时尚的客户。那些会在一年里买上一打名鞋的人士，他们现在另有选择。奢侈品牌的核心是真正富有的客户。”小组讨论者考瑞·嘉彭说道，她是汤姆·福特国际公司的全球市场营销与广告总监，这里是时尚圈设计师的成长摇篮。

    拥护你的品牌：当炫耀性消费不再成为文化

    小组讨论者一致认为，在经济衰退时期，即便是高端消费者也会发现自己捉襟见肘，去追随居于社会经济层底层的消费者是一个糟糕的策略。“我们不想看到因大幅降价而使品牌变得廉价，”巴黎欧莱雅护肤品品牌经理布莱德·法瑞尔说道。欧莱雅集团旗下有不少奢侈品牌。

    的确，日益加深的经济衰退已经成了这些奢侈品营销大师们的热门话题，以至于他们几乎无暇讨论会议的原定主题——“在扁平的世界里锁定新的奢侈品消费者：发现全球奢侈品市场里的发展机会。”

    数名小组讨论者表示，他们的公司将在未来几年里仍然充满信心，并会向全球发展速度最快的经济体进行扩张，包括所谓的“金砖四国”：巴西、俄罗斯、印度和中国，以及蕴涵丰富石油资源的中东国家。但是他们又补充说，快速发展的金融风暴可能会阻碍他们最雄心勃勃的想法。亚历山大·基勒思比在担任Gucci集团资深副总裁之后，创立了以奢侈品市场营销为主的FLR集团，她对“过度关注新兴市场的奢侈品行业”提出警告，因为这些市场也深受经济低迷的影响。

    基勒思比坚持认为：“2009年将是奢侈品行业历史上最差的一年。”

    部分观察家指出，在这个困难时期，炫耀性消费似乎已经成了非美国式做法。著名趋势分析学家费斯·波普康最近指出：“如果你路过麦迪逊大街的Fendi（芬迪）和Prada专卖店，你就会发现这些商店已然门可罗雀。即便你买得起，你也会觉得不好意思去买。”

    但是沃顿小组讨论会期间并未明显出现此种沉闷论调。若干小组讨论者指出，他们的核心客户群，那些真正的富人，可能会削减一些自由支配的开支，但是不会对奢侈品采购进行“一刀切”。Prada（美国）的市场营销和广告执行副总裁兰迪·卡巴特指出，公司大约有50％销售额来自5％的客户，但是她担心可能在经济衰退时期流失了一些所谓的“追逐时尚的”中产阶级消费者——那些在购买名牌包袋时一掷千金的花季少女们。

    小组讨论者认为，经济低迷的结果就是，消费者可能会盼望一些高端产品降价出售。欧莱雅的法瑞尔表示，一项明显的措施就是，只要货真价实的香水没有被稀释，可以将香水装在较小的瓶子里出售。“品牌诚信依旧保持，但是产品的价格能够更加被当今市场的消费者所接受。”法瑞尔还补充了一个类似的做法，就是确保重要产品的部分款式可以更多地由中间市场零售商提供，例如Target店乃至售卖护肤产品的CVS等杂货店，因为在经济衰退期间，即便是美国高端消费者也可能会去这类商店购物。

    关键在于，不要采取任何会使知名奢侈品牌价值受损的措施。“良好的管理能够经受住顺境逆境，时尚不会改变，”帕特里克·艾波查拉彻说道，他是纽约投资公司罗伯茨·米塔尼的董事总经理，专门负责对零售业进行分析，“你必须坚持到底。”

    小组讨论者一致认为，高端奢侈品公司与大型大众消费品公司相比，两者的市场营销和品牌问题有着很大差别，后者通常会寻找一定规模的市场空缺，然后创造新产品来填补这类空缺。而对于奢侈品而言，他们指出，业务计划依赖于设计师的艺术想象，并希望能够以此来吸引消费者。

    不在时代广场树立广告牌

    由于他们必须刻画奢侈品形象，这些营销人员称他们还要以大众商品公司不会采取的方式，来保护公司旗下的品牌。汤姆·福特的嘉彭指出，她的公司拒绝在时代广场树立数码广告牌，因为此种做法不够高级。汤姆·福特把香奈儿的香水作为公司的竞争对手并问道，“香奈儿会在时代广场树立广告牌吗？”

    但是，这并不表示奢侈品公司不想让他们的产品接触广大受众。的确，卡巴特对她称之为“Target 化”的趋势褒奖有加，这家横跨美国的大众商品零售店Target为顾客提供较高的设计审美，而这些顾客要比对手连锁店的顾客略显高档。但是，她仍指出，美国可以进一步培养对精美设计的鉴赏力。“在欧洲，时尚与设计是文化的组成部分，但是‘它们’不是美国文化的组成部分。”

    诚然，奢侈品营销人员认为如能成功营造出需求的光环，就能最终渡过金融危机的难关。但是为了增加利润，时尚公司现在可能会注重迎合他们的最优秀最忠诚的消费者，使用电脑技术来逐步提供高档产品的量身定造服务，专门针对顾客的需求而进行设计或裁剪。小组讨论者表示，个性化奢侈品（例如服装或眼镜设计）的成功能够让客户成为频频光顾的回头客。

    “每个人都想拥有时尚生活方式，他们希望能拥有你的产品10~15年。”艾波查拉彻说道。设计师量身定造的奢侈品包括字母花纹的皮包、对一款颜色或一件饰物的构造的个性化选择或者“个性化”的香水系列。Prada是以设计一款简单而精美的尼龙背包起家的公司，卡巴特认为，Prada正在重点采用一种类似的方法，“量身定造能让顾客感觉特殊和与众不同”。

    “现在不是惊慌失措的时候。”基勒思比补充道，“现在是定义和重新定义品牌的时候。”

    具有讽刺意味的是，讨论小组对海外新兴市场的短期前景没有特殊兴趣，但是他们的公司继续在为合适的时机积极定位。例如，汤姆·福特国际公司已经授权在北京、香港和迪拜开设特许经营店，因为公司认为迪拜在亚洲举足轻重；公司还谈到了计划营销为中东国家男士定做的名为“迪沙沙”的长袍。