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花多少钱买套西装就算出格之举？
这个问题曾在斯沃斯莫尔学院(Swarthmore College)心理学教授巴里-施瓦茨(Barry Schwarz)的脑海中盘旋，当时的他正在费城Boyds男装店里看着货架上一件件标价3,000美元的Brioni套装；他后来回忆说，这样的价格真是高得离谱。
我们都曾有过这样的经历：我们在橱窗或海报的诱惑下乘兴走进店来，却在天文数字般的价签面前惊讶得目瞪口呆。似乎这种事现在正越来越频繁地上演，因为许多奢侈品品牌都本着“没有最贵，只有更贵”的原则把旗下高端产品的定价标得一款更比一款高。所以四下望去，看到14,000美元的拉尔夫.劳伦(Ralph Lauren)手袋、899美元的Bugaboo婴儿手推车和6,900美元的Beefeater烧烤架这样的“天价”商品也就不足为奇了，那些价格稍逊它们一筹的就统统变成了所谓的“可承受奢华”，而且这一阵营还在不断扩大。
有些人会在看到这种几近疯狂的价签时仓皇逃遁，不过我们当中也有许多人会在心里突然完成了一次从感情到数学上的“升华”，也就是说，在这种刺激下我们心中合理价格的上限会随之上浮。我们此时就会选择退而求其次，姑且算是给不愿倾尽全力将宝挖到手的自己颁发一份安慰奖。就比如施瓦茨这位平日里的牛仔服爱好者，他那天还是拎着一套“仅售”800美元的西服走出了Boyds的店门。
虽然施瓦茨从未在买衣服上花费如此之巨，但他却说，在那种商店待久些，连800美元都感觉像笔小钱了。
理解这种想法后也就多少能明白为什么300美元一付的名牌太阳镜能够大行其道了。既然拉尔夫-劳伦可以把他的“Ricky”鳄鱼皮手袋卖到14,000美元左右，那么消费者就更容易对自己花300美元买件普通毛衣感到心安理得。事实上，许多人买夏奈尔(Chanel)的墨镜就是因为她们对这个牌子的套装求而不得。还有很多人买蒂梵尼(Tiffany)的钥匙扣、Prada的护腿、Coach的钱包和Frette的小毛巾也是源于这种心理。
Sensory Logic的总裁丹-希尔(Dan Hill)表示，当潜在的买主因价格超出承受能力而面露错愕之色时，聪明的商家就会知道该把他的目光引向何处，好让他那颗骄傲的心很快得到满足和救赎。这家总部设在明尼阿波利斯的咨询公司致力于帮助企业缔结它们和客户之间的感情纽带。
在希尔看来，骄傲是愤怒和喜悦的混合物。如此定义真是维妙维肖地概括了我们的整个购物经历，卖家的狮子大开口先是让我们感到恼怒，然后我们就用小小的挥霍在抚慰自己受伤的心，继而一种愉悦之情油然而生。
