欧阳坤：中国奢侈品出路在于营造文化氛围

珠宝之家观察中国奢侈品消费从飞机、游艇、名车等开始进入珠宝时代。近日世界奢侈品协会首次在中国“全球最具价值TOP100奢侈品牌官方大典”。辽沈晚报专访了世界奢侈品协会中国代表处首席执行官--欧阳坤。

人物介绍

欧阳坤，世界奢侈品协会中国代表处首席执行官，毕业于香港中文大学，LVMH集团特邀研究员，为中国奢侈品行业研究、推动、展览、公关传媒事业领军人物。2004年曾赴欧洲知名奢侈品管理学院进修奢侈品管理专业，从事奢侈品品牌管理与市场研究多年，兼任中国奢侈品贸易委员会秘书长、中国保护消费者基金会奢侈品打假工作委员会副主任

访谈背景

“一穿正装，就是西服；一听音乐会，就是西洋乐；一进电影院，就是美国大片；一开高档宴会，就是西式冷餐；一上酒吧Happy，开的都是洋酒；一聊时尚话题，离不开欧美大牌；......问问，中国自己的文化哪去了？....中国老板们，买中国自己的奢侈品牌，从你做起，你能吗？这是引用奢侈品专家欧阳坤在个人微博上发表的一段话，近年来，随着中国高端购买力的不断增强，中国人对奢侈品的购买欲前所未有地高涨。世界奢侈品协会数据显示，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元,占全球份额的1/4。预计中国将在2012年超过日本,成为全球第一大奢侈品消费国。虽然中国将成全球奢侈品的最大买家，但相对的，属于中国本土的奢侈品品牌却屈指可数，而中国人购买自己的奢侈品牌深感荣幸的就少之又少了，记者就中国奢侈品该如何打破僵局走向世界等问题采访了欧阳坤。

记者：为什么近年来国内奢侈品市场呈现一种飞速增长的状态？这是不是意味着中国奢侈品市场已经成为了成熟的市场？

欧阳坤：还不能这么说，虽然中国即将成为全球最大的奢侈品消费国，但目前中国消费者对国际奢侈品品牌的概念尚未成熟，缺乏对奢侈品品牌的认识。至于奢侈品市场在我国火爆，这主要有以下几点原因：第一，现在国内奢侈品消费人群相比国外跨度较大，国外奢侈品购买人群主要在30岁-45岁之间，而国内人群主要在20岁-50岁之间，这表明我国市场基础要好于外国；第二，我国奢侈品消费显现出一种“酬付性”，就是说我国购买奢侈品的人群多数不是买来自己用的，而是拿来送礼的。买东西送给别人肯定比买给自己舍得花钱；第三，我国奢侈品消费者的心理随意性较大，外国人购买奢侈品前一般都会前思后想是否实用，而在我国，会事先考虑这么多的人并不多；最后一点就是近年来国内热钱涌动，不少投资房地产和汽车的人因为政策原因将资金投入了奢侈品市场，这也是一个重要原因。

记者：目前有一种说法称中国没有自己的奢侈品品牌，这样长期看来中国的奢侈品市场就将被全部鲸吞掉，您怎么看？

欧阳坤：首先不能说中国没有自己的奢侈品品牌，例如我们白酒奢侈品有茅台、红酒奢侈品有太阳谷庄园等，但是这些品牌相对国际的大品牌还缺乏国际性。尚不构成世界级奢侈品牌，也就是说这些品牌的主要消费群体还在国内，没有走出世界。大品牌的奢侈品必须属于“世界”，为全世界的奢侈品消费者服务，拥有全球相对固定的消费者和消费份额，这点国内企业还是任重道远。而国际奢侈品大牌抢占国内市场，也一定会使中国本土企业面临的压力越来越大。

记者：那国内奢侈品品牌该如何走向世界呢？

欧阳坤：首先必须迎合全球消费者的心理和需求，这就要打造出属于自己的文化。有句话说“每件顶级奢侈品背后都有一段故事”，这就是就奢侈品的文化氛围而言的。目前国内不少奢侈品品牌只追求市场份额和业绩，缺乏市场文化培育的基础。这样的“奢侈品”通过各种堆叠原料刻意炒作，也就只能满足现阶段部分暴富的人群，根本没法打入国际主流市场。因此，国内的奢侈品只有注重培养国际性消费市场，培养自己的文化氛围才能被国际消费者所认可。另外，虽然现在中国消费者对奢侈品品牌的选择还很盲目，但未来消费奢侈品的文化基础势必平衡，很多本土消费者将逐步回归到中国元素和中国精神上来。这也是国内奢侈品品牌的一个优势。

记者：目前中国哪些企业可能成为世界级奢侈品呢？

中国目前还没有一个消费者真正认可的、没有任何争议的中国奢侈品牌，中国的茶叶是个可以成为奢侈品的坯子，茶叶蕴含中国传统文化，茶艺的工序以及历史文化充满着神秘感和幻想。具备世界奢侈品牌的四大基因，分别是：1、悠久的历史渊源；2、讲究的茶道工序；3、挑剔的专业器皿；4、相对的文化气息；以上4个要素是成为世界级饮品类奢侈品牌的重要构成，这些气质使中国茶叶与法国葡萄酒、人头马干邑等高端饮品的起步非常相似，根据《世界奢侈品协会2010-2011中国品牌全球消费份额调查报告》显示，由于中国茶叶文化的博大精神与其功效，中国茶叶的全球消费者市场占有的份额在欧洲占6%、美国占12%、加拿大占15%、占据中国消费份额的第一位，并且自2009年开始，每年在国外的消费者逐年递增在3-5之间，如此稳定的全球份额，是中国其他品类的高端产品所不能比拟的。

记者：中国茶叶何时能成为世界奢侈品，还有什么障碍？

欧阳坤：虽然中国茶叶已经具备了世界奢侈品的各种素质，但是，中国茶叶目前还缺少一个最重要的环节，就是品牌，当世界消费者逐步认同茶叶本身的同时，品牌就显现的非常缺乏和重要，提起我们常喝的茶叶，大多都知道普洱茶、龙井茶、铁观音等，但这大都是茶叶品种和产地分类，能让我们一下就耳知能祥的茶叶品牌，严重缺失，消费者无法明确的通过品牌来鉴别哪个店出售的普洱茶、龙井茶、铁观音更为安全和品质，没有品牌，就没有标准，这个将是中国茶叶在国际发展道路上的一个严重障碍，如果在这个时候，一旦被国外奢侈品集团入资或抢占先机，那么中国企业再想打造享誉世界的奢侈品牌，至少要再等上几十年了。

记者：中国茶叶现在处于什么时期，消费者心里是什么样？

欧阳坤：中国茶叶市场里目前没有被认可的奢侈品牌、也没有标准、没有官方机构去推广和延伸，都是企业自打自说，整个是一个“战国时期”，谁都想成为最好的代表，统一标准，但在这种“战国时期”，企业很难出位，中国茶企业大多是家族作坊，或者是市场商业运作，缺乏品牌意识，在我看来，中国茶叶界目前大多在拼实力，就算你再有实力，开1千家专卖店，养1万个人，做1个亿的广告，充其量也就是个大众名牌店，绝对不会是奢侈品牌店，我研究了近5年中国消费者心里趋向，发现越是相互相持相等的企业，越会流失消费者，比如，如果你要买大牌箱包，马上会想到“LV”，如果你要买大牌首饰，马上会想到“卡地亚”，如果你要买大牌钻石，马上会想到“蒂芙尼”，如果你要买大牌红酒，马上会想到“拉菲”，那么请问，如果你要买顶级大牌茶叶，你会想到谁呢？

总结：欧阳坤的深刻阐述敲醒了中国奢侈品牌国际化的思路和范围，我们中国上下五千年文化，博大精深，为什么总在消费外国的奢侈品，中国自己的奢侈品为何在世界上缺失，世界都在看中国的消费力，当我们再消费力不断提升的今天，我们除了消费行为的继续，我们的民族品牌灵魂哪去了？我们值得深刻思考。