珠宝量贩商场 短期受追捧

珠宝之家观察中国市场太大了，珠宝门店扩展速度太快，但产品创新和服务增值没跟上，大家短期内拼的就是价格，珠宝量贩快捷实惠服务可能短期内受大众喜爱。下面引用杭州日报报道。

十一期间，杭城两家经营面积一万平方米左右的珠宝卖场分别开业了。

从经营面积上看，它们是杭州珠宝卖场的航母。从营销策略上看，其中一方更为出奇制胜，以免工价方式挑战了杭城珠宝市场固有的价格体系。

有人说，这是杭城珠宝销售的革命，黄金饰品的价格真的实实在在降了下来；也有人说，这种做法并不一定能讨好消费者，甚至可能给自己带来无利可图的结局……

9月25日，位于杭城解放路91号的天工艺苑在历经数月装修后，重新开门迎客。

上午九点半商场尚未开门，已经有不少市民在门口翘首张望，他们是被“同样的钻石，一半的价钱”的劲爆广告词和“来就抽，买再抽”等开业优惠活动吸引而来的。开业当天，引爆人气的除了30枚价值5000元的钻戒和100辆时尚单车抽奖活动外，还有些人是冲着另一大优惠而来——当天全场推黄金特价，所有金条和金饰品都略低于当日国际金价销售，同时免加工费。

随后迎来的十一黄金周，天工艺苑珠宝销售额每日保持在100多万元，但这个数字在商家看来还是太少。“对于我们1.3万平方米的珠宝销售面积来说，每天100万元的销售额还做得不够好。”天工艺苑总经理助理郦剑说。

记者发现，新开业的天工艺苑将格局进行重新布置，一楼变成了黄金销售区，二楼是翡翠，三楼是钻石，传统的工艺品如龙泉哥窑、德化白瓷都被搬到了四楼和五楼。相比而言，一楼天工黄金、三楼钻石宫殿人流量最大，尤其是三楼钻石宫殿的裸钻区人气颇旺，一对对情侣或中年夫妻在导购引导下，通过显微镜对比裸钻的纯净度和切工。或许是因为翡翠销售区仍在装修的缘故，客流量显得相对较少。

最令大家关注的是，天工艺苑此番调整，并不局限于布局、业态的调整。郦剑介绍，商场改变了传统营销模式的老路，黄金翡翠钻石由商场自主经营，初步形成品牌自有模式。在这样模式带动下，商场内出售的所有钻石、黄金、翡翠全都被冠以“天工”牌。

“打破传统店中店的形式，以量贩的形式卖珠宝，打造珠宝黄金界的‘苏宁、国美’，是天工艺苑今后的明确定位。”郦剑说。

上世纪90年代以来，天工艺苑开过超市，也卖过服装，但都没有取得成功，此番转身变成为珠宝卖场，又是基于什么考虑？从郦剑口中，我们大致了解天工艺苑转型珠宝卖场的初衷。

“近年来，传统商业模式正在发生剧烈变化，专业细分的卖场成为了商业常态。原来，杭州人购买家电、家具都习惯走进传统百货公司，可如今，大家都去专业市场购买。”在他看来，杭州黄金珠宝的销售阵地在发生着悄悄的变化。“原本霸占着商场一楼的黄金珠宝专区，不少被移至二楼或地下一层，有的品牌也从百货公司走出来，开独立单体店。未来，珠宝从商场中分离出来开大体量独立门店是一种趋势。”

“市场需要一个黄金珠宝商业体。”郦剑的设想很美好，新开业的天工艺苑采用的是家电企业中“苏宁”的营销模式，由厂家直供货品，缩减销售环节，降低成本，从而达到降低销售价格目的，并通过天工艺苑强大的品牌基础，结合合适的营销手段，对杭城的黄金珠宝市场重新进行洗牌，把天工艺苑打造成黄金珠宝界的“苏宁”。

新装修、新业态、新模式，天工艺苑此番大动作，传递了杭城珠宝市场怎样的讯息？业内业外人又如何看待这场珠宝销售的革命？

珠宝城越开越大

珠宝销售额节节飙升

天工艺苑开张数日后，又一家面积巨大的珠宝商城禧福天地进入试营业期。

位于延安路黄金地段，毗邻国大百货，似乎正因为拥有得天独厚的商业位置，禧福天地的试营业进行得悄无声息，既无广而告之也没有推出让利促销活动。就营业面积来看，6000多平方米的禧福天地，稳居杭城珠宝专业卖场老二地位。

走进禧福天地，人们无不为豪华气派的经营场地震撼。一楼是满眼黄灿灿的黄金首饰，精美工艺打造的翡翠戒指、手镯则布满二楼专柜。拥有如此大的空间，即便涌入再多人流，也似乎在这座巨大的珠宝宫殿里被忽略不计了，满眼除了珠宝，还是珠宝。

对于杭州这座时尚度颇高的城市而言，珠宝的故事从来不乏精彩。

今年7月，杭州各大商场纷纷交出上半年成绩单。在一片上涨的数字中，奢侈品和黄金珠宝类商品的涨幅尤其惊人，成为领涨者。其中，杭州大厦黄金珠宝销售同比增长34%；杭州百货大楼黄金珠宝销售同比增长了45.7%，银泰西湖店的黄金销售也增长了30%。而服装箱包等其他门类，相比之下逊色不少，有些涨幅仅为一两成。

国庆节前，黄金价格持续高涨，在“买涨不买跌”心理趋势下，消费者出手阔绰，不论是投资金条还是金饰品的销量都呈直线上升趋势。银泰武林店的“中国黄金投资金条”曾出现断档缺货现象。在黄金、钻石、翡翠销量增长的带动下，就连红宝石、蓝宝石这类一度低迷很长时间，被视作小众的宝石门类的销售也开始被带动起来了。

“十一”长假，黄金珠宝又交出一份漂亮的答卷。据几家商场工作人员透露，因为此前国际金价大幅回落，动荡之后的短暂稳定期正出现在十一黄金周，所以仍有不少客人出手购置黄金饰品，数家商场销售增幅达到40%。

“涨也买，跌也买”，黄金珠宝热销现象改变了“买涨不买跌”的商界铁律，表现出叫人看不懂的红火销售势头。有人分析，今年黄金销售形势好缘于“史上最严厉的房地产调控措施”，杭州楼市降至冰点，人们不约而同开始看好“黄货”了。

有着二十多年珠宝销售经验的王先生透露，杭州的珠宝销售额占到华东市场30%的市场份额。

不断飙升的珠宝销售额，新开业的两家珠宝城又如此大体量，甚至还有了不惜让利的量贩式珠宝销售模式。种种迹象，让人们开始重新审视杭城珠宝销售背后的故事……

天工艺苑量贩式营销

只能昙花一现还是可以搅动珠宝市场？

目前，杭州市场上黄金首饰销售方式基本以每克金价加上工费方式计算,金价随当日国际金价每天调整。

10月10日，记者去市场发现：天工艺苑金价为410元/克，免工费；城隍珠宝金价417元/克，加上38元/克工费，每克售价455元；老凤祥金价417元/克，加上23元/克工费，每克售价440元，其他珠宝品牌金价和城隍珠宝、老凤祥不相上下。除了免工费这项优惠，天工艺苑每克金价比杭城其他珠宝品牌便宜数元不等，当之无愧为杭城最低价。

价格在产品销售中是最敏感的关键词，而天工艺苑此

番重新开业，便使出了低价的杀手锏。

老杭州们都知道，天工艺苑曾是杭州十大商场之前三，后来却被一把大火无情摧毁，之后两度关门，停业了整整八年。开业后的天工艺苑，依然还是以工艺品为主打，但由于多种因素，始终没能火起来。重新露面的天工艺苑转型做了黄金珠宝，打出了“量贩卖黄金”“黄铂金免工费，金价再减20元”的促销广告。

“目前黄金消费、黄金投资是个热点，市场需求量很大，很多人买黄金就像去超市购物、菜场买菜一样，他们对产品的多元化和性价比有比较高的要求。这一点从25日商场开幕的当天就可以看出。”郦剑对量贩式销售未来非常看好。

为了营造量贩式营销的感觉，商家在装饰上也刻意突出量贩式卖场的简朴气息。这种营造宽敞自由的消费环境旨在告诉人们：珠宝不再是奢侈品，而是如超市或卖场里的货品，可以批量出现，让人亲近并轻易拥有。这似乎是天工艺苑意在表达的珠宝文化。

当天工艺苑式珠宝文化在杭城出现时，引来了业内外诸多人关注。

涉足珠宝界多年的顾姓老板直截了当地说：“我很不看好这样的销售模式。”而他不看好的原因是基于多年珠宝从业经验带来的直觉。他认为杭州人的习惯是只认大商场，虽然珠宝独立门店越开越多，但生意远远不及商场珠宝专柜。

杭城一家商场的负责人认为，“目前，消费者对珠宝销售所在地还是非常看重的，百货公司、珠宝专卖店是消费者锁定的目标，消费者在追求新颖款式和更高性价比的同时，同样重视珠宝卖场的可靠性，是否来自成熟可靠的管理团队，是否拥有信誉可靠的品牌，这些都是消费者重要的考量标准。”

消费者朱韵对天工艺苑的量贩式销售则抱着半信半疑的态度，“我买珠宝时，除了挑选款式，对比价格，也将安全感作为一种商品购买。这种安全感来自于产品本身的美誉度和卖场的信誉度，对一家横空出世的品牌，虽然价格很诱人，但下单真的需要勇气。”

卖场式的珠宝商场在其他城市也曾出现过，最后却是败走麦城。

1999年昆明金碧地下珠宝城开业，占地1.5万平方米，当时号称是亚洲最大的珠宝城，开业后就一直惨淡经营，支撑到2003年彻底宣告失败，成为昆明商界一大败笔。

2003年9月20日，西南地区最大的珠宝城——成都天府宝庆珠宝城开业，它的诞生当即引起成都珠宝业界的震动。在开业3个月后突然关门了。

看来，种类似“电器商场”似的销售模式，能否让追求生活品质的杭州人买单，这个新定位能否为天工艺苑赢回人气，目前还是未知数。 （孟煜前）