也谈群雄割据下的珠宝怪圈

品牌意识严重落后

当食品行业、酒水行业、家电行业、药品行业、汽车行业的广告在央视上狂轰滥炸的时候，我们又能看到几个珠宝品牌的广告呢？如果说打广告就是做品牌显得太狭隘的话，那么笔者可以肯定的告诉你，在珠宝业内还有高达50％的老板连打广告的意识都没有。具体一点的话，笔者可以将目前国内各公司对于品牌的认识归为以下几类：

1、品牌意识淡薄型：这一类企业又分为两大类：快速圈钱的招商型企业与老牌地方金店。其中，圈钱型企业以深圳的部分珠宝公司为主。这一类公司依托深圳珠宝集散地的影响力，包装一下就开始招商。招商后对加盟商没有任何高空广告与地面营销的支持，一味填鸭式的塞货，迫使加盟商除了往死里打折别无出路。他们不求做强做大，只求快速圈钱。随着市场竞争日趋激烈，卖方转为买方市场时，加盟商的生存就会举步维艰，而这一类“品牌”也就会自然消亡。老牌地方金店则是完全出于意识问题。这些地方金店自认为在本地经营多年，有着固定的客源与信誉，所以从来不进行品牌提升与广告推广，逢年过节也就是打折、打折、再打折。倚老卖老，以至于越来越老，在80后、90后消费者日益成为主流的今天，“老”从优势转为了负担，经营便开始日趋惨淡。

2、具备初步意识型：这一类企业以地方霸主型公司为主，他们对品牌已经具备了初步的认识，但是他们的所作所为表明他们缺乏系统的品牌战略与理论的支持。其中，这类企业的表征状况如下： A. 无品牌内涵，甚至品牌名走抄袭路线。例如，因为香港有周大福、周生生，就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。这些品牌的特点是，打品牌擦边球，以三线城市及县乡为据点，走低价路线占领低端市场。B. 企业对CI缺乏系统认识，很多人甚至认为VI就等同于LOGO，更让人瞠目的是有90%的这一类品牌LOGO均是采用“隶书”，品牌毫无个性可言。C. 对品牌的认识非常狭隘，基本上认为品牌推广就是打打广告。另外，广告投放缺少系统性与阶段性，东一榔头，西一棒槌，缺乏对媒体的甄选与效果评估。D. 缺少系统品牌工程支持：店铺装修风格老土化、货品全部采用行货缺少原创个性作品、道具简陋导致货品陈列随意性大、公司缺少BI系统支持甚至没有统一对外说辞、缺乏事件营销与公关营销、广告设计简单粗俗…等等。应该讲，这一类公司如果能够顺利转型成为品牌型企业还是能够做大的，但是如果步伐缓慢，被淘汰也是迟早的事情。

3、具备领先意识型：这一类公司在珠宝界可谓少之又少，其尖端的意识和地区影响力与港资品牌都能分庭抗礼，更有个别品牌可以在根据地完全超越港资品牌。目前，在国内能够有如此意识和实力的公司仅有山东世纪缘、江苏通灵、浙江万隆等少数几家企业。当然，这一类企业也并非没有问题，只是发展的瓶颈更特殊一些。其中，这类企业的困境具体表现有以下几点：

A. 世纪缘、通灵、万隆的品牌力再强，也不可能一统江山。珠宝是一个大的概念，世纪缘、通灵、万隆在钻石领域的地位固然是非常强的，但是毕竟不能和济南齐鲁金店、南京宝庆银楼、杭州浙地金店去抢夺黄金市场。简单的说，世纪缘、通灵、万隆可以做强是选择了“专业化”的切割营销，以“钻石”为箭头撬动了市场，而“黄金”领域也会成为他们发展中的短板。这些品牌可以做“精”，但不会做全！也就是说，他们的传统竞争对手——老牌金店并不会因为他们的快速发展而快速消亡。

B. 强大的根据地与弱小的外阜市场。通灵等品牌的典型特点是花大力量在本阜市场，却不肯轻易放开对外阜市场的投入。其中原因有两个：第一，这类企业在相应的地盘，如山东、江苏、浙江都存在着大量的直营店，为了抚育这些亲生子，这些企业每年都会花费大量精力与财力做好营销与管理工作。而对于“私生子”加盟商，他们给予的支持却非常有限，尤其是对外省的加盟商，他们更多的是投放一些象征性的广告，主要为了起到“安抚作用”。至于说，系统的营销方案、店务管理、货品组合、人员培训等基本上是没有。第二，各地加盟商为了控制经营风险，往往同时代理若干品牌。他们怕的是帮品牌商把孩子带大后，品牌商在相应区域开展直营业务，最后将他们“马放南山”。为此，他们会选择“不把鸡蛋放在一个篮子里”。同时，这些加盟商往往都是“品牌意识淡薄型”的老牌金店，他们狭隘的发展观与偏执的理念也不希望品牌商过多干涉其管理、营销等核心事务。意识上的强烈区分与发展观的相悖使得这些企业只能选择重点照顾直营体系，而真正成为这类企业做大做强绊脚石的也正是加盟体系的松散与弱势。

品牌意识说到底就是观念问题。如果没有现代化的品牌发展观，那么相应的运营体系、管理体系、营销体系、配货体系、人才体系也就无法构建。说白了，意识就是想法，有实力却没想法，这个企业也不可能做大做强。