珠宝经销加盟必读的消费定位分析

第二节 影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为是指个人或家庭为了生活消费的需要而购买商品的购买行为。这种购买不是以盈利为目的的购买。一般来说，消费者市场是最重要最复杂的购买市场，因而也是市场营销学研究的重点对象。利用现代市场营销观念对消费者的购买行为进行分析，是研究现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何形成和发展的？表面上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的来说，消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和购买行为。这些因素归纳起来有四个方面，经济因素、社会因素、个人因素和企业因素。消费者的购买行为是这些因素共同作用的结果。

一.经济因素

经济因素是分析消费购买行为的传统因素，也是基础因素。从经济因素来分析消费者的购买行为，认为消费者总是根据自己的有限收入和所能获得的市场信息，去购买对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，有两个因素会影响消费者的购买行为：

1.产品的价格和性能是最主要的支配因素

产品的价格和性能的比值是决定消费者是否购买的支配因素,也就是消费者对产品价格的接受能力与产品的性能对消费者需求的满足程度。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价格昂贵的产品，当他们产生了对珠宝的需求后，首先要考虑的是对此产品价格的支付能力以及为购买此产品所付出的资金能否使自己的需求得到满足，也即价格与性能的比值。如果在支付的产品价格上，产品的性能能够很好地满消费者的需求，购买才有可能。因此，珠宝企业在制定目标市场产品策略和价格策略时，必须认真分析目标市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购买决策。

2.边际效用递减规律

即消费者总是在自己的收入范围内做出合理的购买决策，以实现效用化。这样，对某种商品购买得越多，其需求的满足程度就越大。但随着购买数量的增加，其边际效用（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边际效用递减规律。例如，一个人在一件首饰都没有时，头一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。

边际效用递减规律告诉我们，消费者的购买力是有限的，他们总是把钱用在能够取得更大边际效用的商品上。只有当产品的价格下降、或者产品的质量或性能得到改进，用相同的货币可以得到更大的效用时，才会刺激新的需求。所以，珠宝企业进入目标市场时，一方面要考虑产品的价格与性能比，另一方面要通过市场调查，考察目标市场珠宝首饰的拥有量，只有不断调整产品价格，增加产品的花色品种，改进产品工艺，才能增加产品效用，扩大产品销售。

现代市场营销学认为，随着经济的发展，人们可任意支配的收入的增加、商品的丰富和需求多样化，经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小，而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。

二.社会因素

丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为：

1.消费者的文化背景

珠宝首饰是一种具很深文化内涵的饰物，消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。

文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购买行为。中国珠宝市场形成和发展的阶段性特点最能说明这一问题。不同时期和不同阶段都有其文化背景的支持。

不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文化背景和消费习惯，购买行为也是不尽相同的。企业营销者通过加强对文化背景影响因素的研究，有利于企业确定有效的目标市场，制订合适的营销策略。

2.消费者所处的社会阶层

现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为，例如，处于高阶层的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品的主要购买者；而处于低阶层的人士，由于生活节奏紧张，收入来源少，因而只能购买维持生存的产品。

一般而言，我们划分消费者的社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等五项指标，珠宝营销所从事的企业形象策划等一系列营销战略和策略的制订是为了影响消费者的购买行为，其中的目标指向是这五项指标较高的社会阶层。

3.相关群体

市场营销学中研究的相关群体是指消费者的一些社会联系和人际关系，这些社会联系影响着消费者的消费心理和购买行为。根据这些联系的密切程度，相关群体可分为关系密切的相关群体，即相对稳定地在一起学习、生活和工作所形成的群体。如家庭成员、邻居、同事等；关系一般的相关群体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因而只能对消费者的购买行为产生间接影响；无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购买行为影响较大。