高级珠宝品牌的钻石之路

经济危机给了高级珠宝品牌沉重的一击。好在这些品牌多数历史悠久，家底丰厚，背后又有大集团撑腰，总算熬过了艰难的两年。2010 年对它们而言至关重要—这是重拾昔日辉煌、拓展新兴市场的关键一年。而关键中的关键，就是以中国为代表的亚太市场。

买裸钻，还是买钻石项链？

在今年3月于巴黎举办的国际高端配饰展会Premiere Classe，参展者们将注意力集中到了珠宝上。买手们一致认为，珠宝是本次展会上最值得重视的产品门类，其中尤以项链最为突出。

这一展会所接待的买手多数来自北美和欧洲，近年来他们对采购预算的控制变得越来越严格。为应对这一现状，很多参展品牌都推出了价格较低，外观中规中矩的设计，同时以另一部分高价的华贵设计来维持身价。来自英国的珠宝买手Nathalie Kabiri 表示：“中端市场已经萎缩消失了。”

为证明自己的观点，Kabiri 援引了两个品牌作为例证：以钻石镶嵌首饰为主打的日本珠宝品牌Ahkah 本次推出了一个镀金系列；高级珠宝品牌Ruby Kobo 则在2009 年秋季发表了一个名叫Shashi 的低价品牌线。

“抢眼的项链依旧至关重要。”Bloomingdale 百货公司配饰部总监Brooke Jaffe 表示。Kabiri 补充说：“我们看到了很多小巧精致的珠宝设计，要不然就是大型的夸张设计——在这二者之间没有折中款式。”她还注意到，在下一个秋季，黄金势必取代铬银，占据风口浪尖的地位。Graff 美国区总裁及首席执行官Henri Barguirdjian 认为，2009 年珠宝业发生了翻天覆地的变化，当今的顾客想要的是显眼的大宝石和最顶级的款式，中间阶层已不复存在。“消费者们开始认识到，什么才是真正的奢侈品。”他说，“对一家奢侈品公司而言，最大的错误就是让‘奢侈品’这个词听起来显得平平无奇。奢侈品必须是一件真正稀有的东西，它不是生产来供所有人享用的。”

硬通货 奢侈品你为什么购买珠宝？买裸钻，还是买钻石项链？为奢侈品服务买单？

在去年12 月初举办的香港佳士得2009 年秋季拍卖会上，一颗名为“艳粉”的5 克拉粉钻以1080 万美元的价格成交，创下每克拉220 万美元的钻石拍卖纪录。15 年前，一颗重19.66 克拉的粉钻仅仅拍出740万美元——与之相比，这颗“艳粉”真是太昂贵了。“佳士得2009 年秋季拍卖会上成交价最高的10件拍品中有8 件被亚洲人购得。这充分说明了当今亚洲富豪的购买力。”佳士得亚洲区珠宝及翡翠部董事石丽华女士表示。而在同一场拍卖会的葡萄酒拍卖中，来自香港、台湾和大陆的买家占了所有买受人的85%，大陆买家比去年同期增加了9.8%。据《华尔街日报》报道，在顶级葡萄酒、腕表、珠宝及其他非艺术类奢侈品的国际拍卖市场上，中国大陆的购买需求正在全面增长。

裸钻拍卖面对的受众是投资客。他们通常并不注重珠宝首饰的款式，而只关心宝石本身的价值。由于去除了首饰的加工附加值，加上国际钻石价格的透明度，大克拉裸钻被视为硬通货——2008 年，全球贵金属价格全面下跌，而5 克拉以上的裸钻在此期间也仅仅是停止涨势而已。“从金融危机爆发至今重金属的价格走势来看，相比铂、钯、铑、银等其他价格透明的贵金属，钻石的价格跌幅最少。5 克拉以上的钻石，价格依然坚挺，1 克拉以下的钻石价格则普遍跌了很多。”资深业内人士范勤奋透露。

然而对高级珠宝品牌而言，情况就不像裸钻拍卖那么简单了。尽管他们的产品同样具有保值功效，其蕴含的多种附加值却又决定了它们并非“硬通货”，而是“奢侈消费品”的身份。在2008 年股市崩盘之前，奢侈品公司正过着日进斗金的生活。从Chopard 售价上百万美元的全钻表，到Bottega Veneta 将近8 万美元的鳄鱼皮购物袋，一切都在一夜之间分崩离析。在奢侈品品牌和高级珠宝商眼中，2010 年是至关重要的一年，他们必须在今年重新激发起消费者对百万美元全钻表和鳄鱼皮购物袋的购买欲。

Tod's 美国区首席执行官Marco Giacometti 认为，2010 年是对消费者进行再教育的一年。“在2008 年年末，消费者们想要的是超级便宜货和耐用持久性。”他说，“2009 年，我们成功地告诉他们，购买物有所值的产品才最重要。今年，我们的目标是让消费者重新认识到品牌的真正价值。”应对危机/ 发掘潜能经济危机带来了什么变化？顶级珠宝谁来买？高级珠宝品牌到哪里去赚钱？

Piaget 向来以高品质、高价位的腕表和珠宝品牌自居，近来却将精力集中到了价格更为亲民的产品上。该品牌今年大力推广的钛钢腕表系列标价在1.1万美元至1.7 万美元之间，而其金表的售价通常都高于3.5 万美元。“我们深知，我们需要一个强有力的系列来帮助品牌脱离困境。”Piaget 北美区总裁Larry Boland 说， “无论对我们还是对其他零售商而言，这都是应对危机的唯一方法。

Piaget 所属的历峰集团拥有Cartier、Van Cleef &Arpels、Dunhill、Montblanc、IWC 和Chloé等众多奢侈品品牌。这艘奢侈品航母的日子并不好过。截止到今年3月底，集团旗下品牌的盈利下跌了18 个百分点，销量下降4.5 个百分点。不过，尽管不得不控制预算、削减开支，历峰集团依然对奢侈品的未来抱有期待。“至今为止，历峰很好地经受住了经济危机的影响，在财政上依然保持稳健。”集团总裁Johann Rupert 表示，“我们做好了充分的准备，一旦经济复苏，我们就能及时抓住新兴市场、维持既有客户。”

Rupert 的乐观论调并非空穴来风。今年4 月——也就是新的财政年的头一个月，集团的销售比上年度上涨了24 个百分点 。不过，小心谨慎仍然是当下最受欢迎的行事风格。集团副总裁Richard Lepeu 认为，短期内公司仍应避免过度供货，继续削减开支。“总裁坚信我们将迎来奢侈品行业光明的未来——只要现在别走错路。”他说。

然而在其他地区销量一路下滑的同时，亚太地区的销量在上个财政年却上涨了18%。Lepeu 还透露，在欧洲地区售出的高价位商品中，大部分购买者并非来自欧洲，而欧元汇率的下跌反而促进了奢侈品销售。“如果欧元持续下跌的话，你会发现欧洲的高端旅游越发欣欣向荣。”他说。

也许是为了迎接这些被汇率风吹来的客人，从今年1 月开始，高级珠宝正式作为时尚顶级殿堂的一员，被列入了巴黎高级定制时装周的日程表。首次共襄盛举的品牌有Boucheron、Cartier、Chanel Joaillerie、Chaumet、Christian Dior Joaillerie、Mellerio dits Meller和Van Cleef & Arpels。“这是一个合理的决定。”法国高级时装公会主席Didier Grumbach 说，“高级珠宝至今没有一个既成的展示活动，高级定制时装周不仅能为它提供平台，还能带来与之对口的观众。”

于是，从世界各地飞来观看时装周的观众有幸在一天之内看遍了Chaumet 的蜜蜂、Van Cleef & Arpels 的蝴蝶、Chanel Joaillerie 的麦穗，以及Boucheron 为太阳马戏团25 岁生日而特别制作的Inspiria 系列——马戏团创始人Guy Laliberté一口气买下了整个系列的20件珠宝，目前它们正在蒙特利尔美术馆公开展出。

“这真像是回到了过去的时光——那时像Guy 这样的大客户还颇为常见。”Boucheron 首席执行官Jean-Christophe Bedos 说，“Guy 与美术馆合作，将它们呈现在公众面前。对我来说，这就像美梦成真。”他补充说，这一系列中有好几件已经接到了订单。“太阳马戏团不仅在普通观众中声名显赫，还在世界各地的精英人群中拥有大批粉丝——这些人无疑是我们的目标客户。”他说。法国高级时装公会为珠宝业的复苏尽了一份绵薄之力，但既然高级定制服也只是在竭力维持，高级珠宝当然不可能立刻迎来春天。历峰集团的报告特别指出：“顶级珠宝市场”还没有恢复到从前的水平，不过高级珠宝和价格比较亲民的宝石制品获得了不错的业绩。Cartier的销量只有“些许下降”，Van Cleef & Arpels 则着重在欧美增加曝光率，很好地应对了经济危机。

Lepeu 表示，公司将继续在亚太地区进行投资——尤其是中国市场。香港地区的不少门店在集团内的表现数一数二。与此同时，公司也有在东欧、中东，以及俄罗斯、阿塞拜疆和哈萨克斯坦等国开店的计划。简而言之，其投资重点就是潜力市场。为了发展中国市场，公司还在中国新设立了配送机构、售后服务机构和职员培训学校。

在这一扩张过程中，不少小型经销商牺牲了。历峰集团发言人Norbert Platt 说：“我想出了一条新口号：‘少点合作伙伴，多些有效合作。’”他强调说：“自2008 年来，奢侈品市场发生了可观的变化。在雷曼兄弟公司破产之前，我们的天地还十分有限。那时由于市场供货不足，我们甚至买不到宝石。”

办嫁妆/ 买设计中国市场有多大？你有0.5 克拉的钻戒吗？你此刻戴着它吗？

国际珠宝品牌开始大举进军中国市场，大约是在2005 年。当时比利时钻利集团(PluczenikGroup) 计划将其设计和代工的Escada 钻石饰品推向中国。Escada 已在去年宣布破产，但Tiffany、Cartier、Montblanc、Bulgari、Chaumet 等高级珠宝品牌的确在中国市场分到了一杯羹，其中Tiffany和Cartier 进入中国的时间最早。而Chanel、Christian Dior、Louis Vuitton等时装屋也已经将旗下的高级珠宝系列带进中国，争相在全新开幕的门店中设立珠宝专区。

据贝恩公司(Bain & Company)预测，在未来5年内，中国的奢侈品市场将有20 到35 个百分点的增长。中国商务部则指出，截止到2014 年，中国将以全球份额的23% 成为全球最大的奢侈品市场。如果说在上世纪90 年代，家用电脑还是大部分国人最感兴趣的产品，那么最近10 年以来，贵金属和宝石则以其尊贵感和投资潜力替代了新款家电的地位。在中国正快速增长的新贵们心目中，珠宝已经继名车豪宅之后成为了第三件必备品。

当然，比起服饰、化妆品和手表来，珠宝所占市场份额依然很小。不少珠宝品牌被高达70% 的关税挡在了门外。在上个月于上海外滩美术馆举办的上海国际艺术精品展上还发生了尴尬的一幕：由于不少参展珠宝饰品被海关扣留，很多空荡荡的展厅不得不贴出致歉函。其中一位古董商的全部展品遭到扣留，因为展品中包含两枚制作于17 世纪的金钗。“不用说，你不能进口黄金啊。”这位艺术鉴赏家愤愤地说。另一位幸而逃过检查的参展者把所有展品放在随身行李里，在过关时宣称，这些都是便宜的仿制品。

尽管困难重重，鉴于国内每年结婚的人数之多，以及这些新婚夫妇中将近8 成的钻石首饰购买率，中国市场的吸引力有目共睹。你也许难以相信，在上世纪中叶，中国大陆售出的大部分钻饰都在1000 元以下，钻石的大小在0.01 至0.15 克拉之间。人们认为钻石是“遥不可及的奢侈品”。1990 年代，香港珠宝品牌MaBelle开始推广所谓的“日常钻石”概念，以标价1000 元港币的钻石戒指来教育消费者。结婚钻戒的潮流就这样慢慢被带动起来。然而，大部分人将钻戒看作婚嫁必备品。在2007 年的韩德报告中有一项调查显示，在被问及佩戴珠宝的习惯时，几名上海的女性受访者表示，她们都有钻戒，但一般会把钻戒放在家里，只在特殊场合佩戴——在这一点上，她们继承了收藏足金首饰的习惯。然而，当被问及最想要的奢侈品种类时，48% 的受访者把钻石列在首位，比例上仅次于香港(61%)。

正因为如此，高级珠宝在中国遇到的首要难题，就是消费者的购物观念——多数人购买钻饰，是因为他们想要一颗颜色和净度标准都很高的钻石——这往往也是他们一生中唯一一次消费贵重宝石。一位国内的业内人士发表意见说：“你可以购买价格高昂、级别很高的钻石，也可以买些级别不那么高，但是设计出众的珠宝。希望国人改变观念，把钻石看作大自然的礼物，而不仅仅是一件昂贵的物品。”