浅谈珠宝行业的情感营销定位

对于珠宝行业来说，2009年是个不平凡的一年。

在经历了2008年金融风暴后，身处行业激烈竞争的市场中，珠宝企业很难确保自己的产品在市场上有持续的优势。一方面，珠宝企业很难单凭产品建立持久的竞争优势，从产品的材质运用到款式、工艺，无一不是竞争对手可以轻易模仿的。另一方面，影响消费者对珠宝评估的因素十分复杂，款式、质量、价格、品牌、文化情感寄托等等，加上珠宝行业信息的不公开，导致许多消费者对珠宝的真假难辨而产生了一种“敬畏感”，消费者也不知道到底该如何选择。

在这种情况下，越来越多的珠宝企业打起了文化牌和情感牌，其中婚庆珠宝在所占比例最大，这是由珠宝市场消费份额决定的，当然无可厚非。然而走在水贝珠宝工业区，放眼望去，我们不难发现，几乎所有的珠宝品牌的新品名称都脱离不了“情”“爱”“缘”“永恒”“浪漫”等字眼，大有泛滥成灾的趋势。

情感营销作为一种感性为基础的营销模式，也要根据品牌的个性进行准确而理性的情感定位。情感只有通过定位来强调与产品或服务伴随一起的感觉，才能进行品牌区隔，形成品牌个性，才能真正打动消费者的心。那么，情感定位可以为企业带来那些好处呢？

首先因为情感是无形的，竞争对手很难模仿，难的是怎么样去建立起产品与顾客之间的情感联系。第二，情感定位有利于培养忠诚的顾客。情感定位强调无形的情感，“要的就是这种感觉”。消费者一旦将某种产品与特定情感联系起来，在情感的驱动下，他们不再不断地与其它产品作比较。根据调查显示，在珠宝消费中，有30%的新顾客都是老顾客介绍过来的。第三，有利于获取合理的利润。材质和款式、工艺的定位会不断引导顾客思考以下问题：“xx品牌在打折，你们有折扣吗？”、“这款产品的性价比到底怎么样”等等，理性的顾客追求以最小的代价获得最大的收益，这样的思维容易使得竞争对手陷入价格战的泥潭。第四，有利于打造珠宝企业的公司整体品牌，不同的产品在材质、工艺、款式、设计甚至目标消费群等方方面面必然存在很大的差异。然而，不同的产品可以让消费者产生相同的情感联系。情感可以帮助珠宝企业建立和保持公司的整体品牌。

因此，珠宝企业要在当前的营销困境中实现突围，在注重情感营销的同时必须进行准备的情感定位。

以嘉华珠宝为例，致力于成为中国婚爱市场第一珠宝品牌的嘉华珠宝早在2007年就明确提出他的品牌定位——打造中国人最喜爱的结婚钻戒，弘扬中华民族优良传统的婚姻爱情文化。品牌文化二十四个字“浪漫忠贞、包容互爱；风雨同舟、不离不弃；白头携老，幸福一生”更是对优良传统婚姻爱情文化进行了详细的诠释和传播。同时，为了更好的与消费者建立情感联系，2009年嘉华珠宝在全国范围内启动了大型情感营销活动——真情告白网络投票大赛，通过网络传播和口碑的力量，将嘉华“幸福生活的见证人，美满婚姻的守护神”的情感寓意传递给每一对爱侣，全国超过一千对爱侣参与到活动中来，表露他们的爱意和对幸福的真诚渴求；2010年3月，嘉华珠宝全国第二届真情告白网络投票大赛正式全面启动，近400对情侣、夫妻参与了活动，争相表达了他们的真情真爱，为世人展示了他们的恩爱幸福生活。相信对这些参赛选手而言，嘉华珠宝将是他们婚姻爱情历程中不可磨灭的印记。