珠宝品牌遥望法兰西

珠宝之家主编观点：决胜终端：打造产品品牌

纵观国知名的内外珠宝品牌，都有明显的品牌DNA，不仅是品牌LOGO识别系统的简单区别，更多是品牌产品形成自己的产品符号，并体现在产品品牌和具体精品系列上面，消费者以拥有某个珠宝品牌的产品为傲，并能在众多的珠宝产品里面一眼看出是什么品牌的产品。打造产品品牌，应该是国内珠宝特别是深圳珠宝决胜终端市场的最核心要素。

为此探索，我们从“遥望法兰西”开始

记得三年前参与一个法国奢侈品牌在中国大陆的推广的项目，除了国外奢侈品牌的专业操作让人敬佩之外，了解到一个有趣的案例：这家曾经为法国皇室制作专属用品的小作坊型工厂的售卖方式非常的特殊，它没有一家零售店，也没有任何商场专柜，简单的说它是一家没有零售渠道的奢侈品，这个现象非常的有趣。

当我们习惯了在卖场里看到各种顶级的奢侈品牌的时候，在引导时尚和奢侈概念的发源地法国，有一票真正的奢侈品并没有急于要那么多人知道它们，首先作为奢侈品，它们是觉得稀有的，稀有的原因有很多种，比如要深埋地下10-20年的鳄鱼皮，某个地区工匠的集体配合，高达80%的成品淘汰率，这些精益求精的细节足以赚足噱头，在lv近期的对箱包的宣传中也是极力宣传自己的部件工匠为lv工作了多少年，可能只是缝线的专家。我们在国内大谈品牌DNA的时候，其实很少在营销上去强调这些细节，不过貌似北京奥运奖牌在宣传时有强调自己是昆仑玉，所以这里想说，品牌的稀有性的维护，在中国这种泛工业量产的文化中需要反省去适应奢侈品的独特性和稀缺性。无论是周大福也好，还是周生生也好都缺少把自己塑造成一个稀缺性很强的奢侈品的欲望，而是回到定位上，去寻找自己的目标客户，

这样一种美式营销文化的思维模式，美国文化其实并没有真正打造出什么好的奢侈品牌。

那么换做是这个品牌，其实它们的历史久远，在它们存在之初，就是为了贵族和真正追求世上唯有一件这样心态的客户打造各种用品的。像卡地亚一直标榜给皇室打造珠宝，这样一个标签，并不是告诉消费者我是一个高档品牌的作用，真实的意义在于，我的产品只卖给真正的贵族，我们如果有印象，在电影《泰坦尼克号》里面，欧洲的上层贵族其实是非常鄙视来自美国的暴发户的，这也是为什么在上个世纪很长一段时间，美国人在经济腾飞了以后疯狂地购买欧洲的艺术品，但是贵族的含义非常复杂，并不是简单地用金钱衡量。奢侈品是贵族文化的延伸，这是所有奢侈品牌的一个基本文化基础。

在中国近代，只有满族的贵族在一段时间内创造了各种文化艺术形式，包括京剧、瓷器、茶文化等等，其实也不乏老字号的专门为皇家做贡酒，官窑这一类的超级稀缺性的文化标签，但是文化的断层，造成了我们目前只能接受欧美的奢侈品文化，同样的问题还出在俄罗斯，同样悠久文化的俄罗斯，不光是奢侈品，甚至连打造一个快消品牌都是一件很困难的事情。在一个文化出现断层的民族中，在全球化的背景下，被强势品牌吞噬市场的压力非常的大。我们国内的名表市场是典型，一个瑞士造几乎就垄断了这个市场，我们也有像飞亚达这样的品牌，但是缺乏的不是技术、营销而是文化沉淀。

好，我们回到之前谈到的这个法国的奢侈品牌，它的售卖方式对于我们来说就完全没有听说过，简单地表述一下整个过程，作为一个日常用品，它就是一种做工精良的雨伞，每一个环节都是手工打造，这些并不特别，在中国江浙一带，大批量生产的伞具可能除了产品合格率不足以外，在工艺和材质上并没有什么大的差别。

当然，这个小作坊位于法国波尔多地区，我们都知道这个地区是著名的法国红酒的主要产地。各个庄园都会制作自己量产的顶级红酒在每年的秋天，举行大规模的品酒会向客户推销这一季的红酒。

然而在一些真正顶级的葡萄酒庄园，它们会在品酒的季节末尾举行一些很小范围的，真正本地权贵和商人、艺术家的聚会。当然，主要面向的是本地的有钱有势的社交圈子。然后会把这一季酿制的真正顶级的好酒拿出来给大家品尝，这种形式的品酒会，除了给上层社交圈提供社交的机会以外，还会展示一批本地高档的奢侈品。

酒会的举办者也就是庄园主，会邀请本地有名的手工作坊，将自己这一点精心制作的手工艺品一一展出。对于非常稀缺的，大概只有1-2件的作品，会采取西班牙竞价拍卖的形式，而想前面提到的雨伞，他们大多直接把今年所有的产量都摆出来，像在超市里的水果摊一样，在品酒会的会场用展台摆出，要的顾客只需签个名便可直接取走，然后就会收到相应的账单。

这种售卖的方式，类似于国内的会所的消费方式，像雪茄和一部分的顶级红酒慢慢也有形成这样的市场。但是珠宝，都没有机会走出商场渠道的桎梏。即使是周生生也只能用一家一家的专卖店来展示自己的奢侈品形象。

国内的一线珠宝品牌如此，怎么能强迫其他品牌做出不同凡响的效果呢？美国的快消性很强的营销理念不是万能的市场钥匙。在很多珠宝营销人大谈特谈4P的时候，也许你该想一想，我们的这种市场培育会把市场变成一种什么样的怪胎呢？

回到文化的层面上，中国的珠宝文化其实是有悠久的历史的。我们的文化在被大量地西化的同时，其实民族的元素是非常容易唤醒的：比如qeelin这样的品牌，只是简单的添加了中国文化符号，就能够获得明星的追捧，说明国人对自己文化符号的认同度还是非常高的。

打造一个中国符号的顶级品牌，首先应该是客户的“贵族”化程度，其次是文化强势性，最后就是时间了，一个好的品牌是需要时间来沉淀的。