只做产品不做品牌就像海盗 谈饰品行业如何做品牌

很早就有人说过这样一句话, “只做产品不做品牌属于追求短期效益，是掠夺性的，就像海盗一样，准备干一票就走人的那种，没想着久待。”

我一直以为做产品与做品牌的区别应该没有如此之大，但随着市场的完全开放以及经济全球化的激烈竞争，市场对品牌的需求日益强烈，品牌的附加值也日益得到体现。虽然许多企业老板都会说“我们的成功靠的是产品、技术、服务的品质”，而少有企业老板会说 “我们就是靠营销技巧与品牌专家的策略而成功的”。但品牌的影响力却让所有没有品牌的企业老板感到生存的压力，因为，当企业发展到稳定阶段，创立自己的品牌，以品牌提升产品的附加值，创“百年名企”已成为企业向往的目标。

品牌的占位从来都是被市场的竞争对手逼出来的，经营只要还能够维持，绝大多数的企业都不愿意去做品牌；只有被逼迫到难以为继时才会想到做品牌来拯救自己，但真正到了这种地步时，又有多少企业能够起死回生呢？

对于如何做品牌，可谓见仁见智，难有一个统一的说法，也没有绝对的标准。但有一种说法基本上没有太多的歧义，那就是：品质+牌子=品牌，也就是产品质量和牌子的组合才能构成品牌，二者是缺一不可的！品质和牌子的身份和地位往往是对等的。立足于这样基本的观点，我将一些有关品牌建设的名家观点整理出来，奉献给做饰品的企业家们。

观点一 品牌的核心支撑就是品质

产品品质是品牌形象的基础，也是品牌形象的代表，因为消费者对品牌的评价与熟悉，实质上是对其产品品质的评价与熟悉。当消费者评价较高，产生较强的信赖时，他们就会把这些信赖转移到抽象的品牌上来，对其品牌也会产生较高的评价。因而塑造品牌形象依靠的就是高质量的产品。成功的企业都十分注重品牌形象的塑造。

一个品牌产品的质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争，并且品质越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌的品质不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅仅要有与众不同的产品，更要有持之以恒的优良品质。

产品品质的好坏直接关系到品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度。要保持产品品质的稳定性和持续性，确立短期内不可超越的核心竞争力。

“不同企业之间相互模仿和借鉴对方的成功做法，同质化趋势日益严重，这时，品牌就必须站出来说话。品牌将成为企业引导客户识别自己、并使自己与竞争对手区别开来的重要标识，是企业最重要和最持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在”，这是《占位新品牌领袖》一书中说的一段话。由此使人联想到饰品行业，在新的饰品产业割据尚未形成之时，谁能占位饰品新品牌领袖呢？

观点二 有产品需求才会催生对品牌的需求

在产品没有需求的时候，做品牌是没有用的，也就是说必须先做产品需求。消费者有了产品需求才会知道去选择谁，而当消费者选择的时候，才能做品牌。所以品牌就是满足产品对消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。

没有产品就不可能有品牌。品牌就是在产品身上累加出来的一个价值，其他别的都是品牌的符号或者变相，或者包装，比如它的名字就是品牌的符号，行为和视觉表现是它给消费者的外表印象。

观点三 品牌发展需从产品做起

纵观世界品牌的发展，可以清晰地看到有三个阶段：品牌依附于产品，产品与品牌分离，产品依附于品牌。

有些产品上市了，市场却还没有需求。而这时它们又去做品牌，它们肯定会做死的！因为品牌是建立在产品身上的附加价值。如果连产品的价值都没有，品牌价值卖给谁去？

产品有产品的价值,品牌有品牌的价值，但它包含产品的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得不仅仅是产品价值的利益。

品牌是经销商最重要的资源，在当前这样一个信息化时代，经销商寻找一个优质的产品已经不再是什么困难的事，产品和设备日趋同质化，产品之间的差距在逐渐缩小。因此，在这个时代，优秀品牌不是在销售产品，而是在提供“市场解决方案”，提供盈利模式；不仅协助经销商销售，而且协助经销商管理;不仅提供销售方法支持，而且输出营销思想、营销理念；不仅仅依赖经销商的能力，而且着眼于提高经销商的能力。把方向变成方法，方法变成模式，这才是成功的途径。

观点四 品质+牌子=品牌 不同企业的发展阶段：

第一阶段：品质80%+牌子20%=品牌100%。对于一个蓝海市场中的生产者，最初的入市手段必定是强调产品带来的物质利益为主，能否成功80%来自于产品的功能属性；因为购买者能体验到最适合自己需要的产品将是每个消费者追求的最高消费境界，此时仅仅是品牌的开始而已！品牌是商品经营的终极目标，创新（开发新产品、开发新的管理模式）是任何一个行业最大的推动力。

第二阶段：品质50%+牌子50%=品牌100%。市场的竞争，任何一个品牌都要面临竞争对手的挑战，产品功能属性和附加值属性在这个阶段占有同样的地位，各占50%；因为从客户的购买体验传播到良好口碑的形成，也就是品牌的形成过程。这对一个发展中的企业来说至关重要！

第三阶段：品质20%+牌子80%=品牌100%,市场的成熟，任何一个企业的产品都可以满足消费者最基本的功能性要求，面对不同品牌看似雷同的产品面前，购买的决定因素中产品只占20%；如何保证这种满足的稳定性，如何提高其附加属性要求的满足感，更多的是要考虑品牌的运营！

其实，品牌最重要的就是与消费者建立一种长久的关系。品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与消费者建立的一种关系。

对于企业来说，树立品牌的商业价值主要有两方面：一是就长期而言可以节约成本从而增加利润；二是可以维持和进一步提升商业竞争力，是产品在更新、换代、增加后能够借用原来产品在市场中的有利影响，从而节省新产品的市场传导周期，快速进入销售高峰期。

《占位新品牌领袖》一书指出，品牌为消费者带来的感官、情绪或者价值上的满足将变得越来越重要。消费者需要的不仅仅是功能上的效益，还要完美体验整个购买过程和整个使用过程。消费者体验的内容可能包括感官上的体验，或者文化修养上的升格，或者对生活的想象、感想或价值认同等等。

饰品企业只有在品牌品质形象、品牌知名度、品牌资产等三个方面对品牌进行锻造，使品牌产生溢价，产生附加值，才能真正成为行业的品牌领袖。

饰品市场需要并呼唤着品牌领袖。

饰品产业整合大潮带来之前，谁将占位饰品品牌领袖？谁将成为饰品市场的宠儿？让我们拭目以待。