从“忠爱一生”看缘与美营销模式的转变

2009年6月1日，缘与美“忠爱一生”时尚新品系列隆重上市。推出一个半月以来，“忠爱一生”系列销售数千件，取得了不俗的成绩，成功实现了“推动淡季市场销量、做到淡季不淡”的预定目标。

每年的6、7月份，是珠宝行业的市场淡季，很多珠宝企业选择蛰伏，等市场旺季到来之时再重拳出击；而缘与美公司则一反常态，决定主动出击，以期为淡季的市场带去更多的活力。经过周密的市场调查、产品研发和包装策划，历经三个月筹备的“忠爱一生”系列如期与消费者见面，并经受住了市场的考验。

“忠爱一生”系列产品销售如此火爆，究其原因有很多方面，除产品款式迎合市场需求、价格适中合理、质量优良等因素之外，宣传推广的全面到位亦发挥了不可估量的作用。“忠爱一生”系列打破传统的新品推广模式，主动地将营销手段运用其中，对公司的各种资源有机整合进行推广，成为整合营销的成功范例。“忠爱一生”系列的成功推出，从中可以看出缘与美营销模式正在积极地转变。

与传统新品推广模式相比，缘与美“忠爱一生”系列新品推广的整合营销表现出以下三个特点：

首先，产品与概念结合得更加紧密。在珠宝新品系列的推广中，比较惯用的手法是由产品到概念，即设计师先设计出产品款式，由市场推广人员从中挑款并“造”出一个概念进行推广。而“忠爱一生”系列则遵循由概念到产品的方式，即市场人员在综合分析当前市场消费特点的基础上先提出设计概念，经过可行性分析后由设计师根据概念进行设计。这样，产品与概念的结合就更加紧密，产品对概念的诠释更加到位，更容易引起消费者的共鸣。

其次，推广渠道的进一步延伸。在过去的几年内，缘与美成功推出了“一生一世”、“最爱”等产品系列，“硬广+宣传册”的推广模式得到了消费者的一致好评与认可。然而随着消费者要求的不断提高，传播途径的日益多元化，相对单一推广渠道的弊端日渐显露。因此，缘与美“忠爱一生”系列采用多渠道、立体式的推广，整合公司各种资源，网络、报纸、杂志、宣传册、视频等全方位铺开，硬广与软文同步宣传，满足消费者视觉、听觉等的不同需求，极大地提高了此系列的社会影响力，收到了良好的效果。

再者，理念的传递真正做到了统一。“忠爱一生”系列源于发生在法国南部小镇的一段真实而浪漫的爱情故事，从故事中提炼设计主题，以故事主人公的定情信物为设计元素，对其进行新的演绎；从情感诉求上讲，“忠爱一生”是对本真爱情的回归，满足了都市男女对坚贞爱情的向往和祝福。在“忠爱一生”系列产品推出之前，公司市场部与设计部、销售部员工进行了多次沟通交流，力避出现“你策划你的、我推销我的”的局面，保证产品理念从提出、体现到传达给客户的过程中的统一。同时，在宣传物料的制作中，不论是海报、宣传册，还是灯箱、易拉宝，其设计风格均保持一致。从视觉到思想，该系列以本质上一致的信息为支撑点进行了有效传播。

正如公司营销副总黄兆勇所说：“以前，经销商总是在一个个产品推广系列中挑出自己心仪的款式，之后再根据需要自己进行整合推广。而‘忠爱一生’系列，公司从一开始就站在经销商的角度，运用整合营销手段将产品理念定位、研发设计、包装宣传以及理念推广等方面有机结合，具有较强的系统性和完整性。这样，经销商就不需要再对产品作任何补充式宣传，直接拿我们的宣传资料进行宣传就可以了，“忠爱一生”系列的宣传理念也能完整地传递给消费者。”

“忠爱一生”系列的成功推出，是缘与美主动将整合营销手段运用到珠宝新品推广中的一次成功尝试，体现出了缘与美娴熟掌控公司资源进行产品营销推广的能力。“忠爱一生”系列的整合营销推广，充分发挥了缘与美深厚的资源优势，成为珠宝首饰行业营销领域的点睛之笔，值得深思。