珠宝零售商尝试新老战术并举

在位于美国乔治亚州奥古斯塔的一家高档珠宝店——温莎珠宝店，迈克尔·泽布曼说，今年经济的不确定性迫使消费者在他们了解和信任的商店前止步。这也是他为什么计划维持其广告宣传和继续他的社会活动的原因。“可以肯定的是，我们正准备迎接极具挑战性的一年。”他说，“但我们将自己定位于一个有实力的发展方向。”

俄亥俄州玛丽埃塔的贝克珠宝店负责人拉里·霍尔说，由于美国汽车业的迅速下滑，对于像他这样的中西部珠宝零售商而言，今年奢侈品将是一项特别难销的商品。霍尔计划通过一些公众露面机会，提升他在社会上的知名度，比如他正计划在附近的俄亥俄州立大学发表有关钻石的演讲。 

在商品合理化方面，霍尔打算组织一些基础产品，包括钻石耳钉和杰尼钻石珠宝。在他看来，要在2009年增加新的产品线是绝对不可能的。“实际上我们正在缩减。”他说，“3月1日（这家商店的财政年度开始日期）以后，我们将成为一个精干、小气的珠宝机构。”

杰伊·霍特，I.W.马克珠宝的总经理，高端零售商，其珠宝店位于得克萨斯州休斯敦。他预测在接下来的一年里，高端商品销售将继续蓬勃增长，而价格在2000美元~5000美元之间的商品交易将保持缓慢。他计划在2009年谨慎进货，选择一些碎钻、结婚套系、周年纪念组合、钻石吊坠和耳钉。

“从我们的交易情况来看，我将更加倾向于关注基础产品。”霍特说。

由于该店仍在等待其最新引入的产品——达米亚尼的新品下线，所以将避免引入更多新的品牌。“今年不适合这么做（指引进新品牌——译者注）。在2009年，没有多余的时间用来做试验。”

革新之路

尽管有些零售商将坚持以往俏销的产品，其他人可能会考虑一条更加激进的路线，尤其是当美国珠宝商协会（JA）发布的2008年商业运营成本报告显示了一些行业未来迹象的时候。该报告表明，2007年行业销售整体下降了0.3个百分点，这是该报告17年历史中出现的首次负增长。受冲击最严重的是中端独立零售商，他们的销售下滑了1.7个百分点。

JA发言人佩吉·乔·唐纳休说，困难时期给了零售商一个重新思考如何做生意的机会。首先，零售商应该审视他们的网站，以保证其客户界面尽可能地友好，并作为行销工具得到有效的利用。

唐纳休认为，零售商分析这点的办法之一是访问一些他们喜爱的非珠宝类网站，并记下吸引他们作为消费者访问这些网站的特征。“现在正是确保你的网站发挥所能的时候。”她说。

今年也是零售商探索店面革新的时机。例如，第凡尼新的专卖店允许顾客与特定款珠宝不受约束地实现互动。唐纳休最近考察了该店，据她说，这一概念（据说许多零售商怯于尝试）看来是一次成功。“那个地方挤满了追求魅力的年轻女性。”唐纳休说，“看样子，是我们作为一个产业实现飞跃发展的时期了。而现在只是其中的一个时期。”

南茜·维克勒，位于堪萨斯州的维克钻石店的第四代继承人。她说，她不反对在经济困难时期尝试一些新主张，但零售商需要进行独立评估，以确定什么是切实可行的。在她那家有119年历史的珠宝店，维克勒尝试的策略之一是将顾客的推荐和当地的宣传报道添加到珠宝店的网站上——一个被证明在购买订婚戒指的年轻人群中非常流行的在线购物场所。“你不能让任何事物与世隔绝。”维克勒说，“你不得不顺应时势。”

独立零售店成长秘方——尝试新事物：考虑升级你的网站或显示器，允许顾客不受限制地与珠宝首饰实现互动。

走出商店：经济艰难时期强调在提醒顾客你的存在的同时，继续参与社会活动、为慈善事业作出贡献的必要性。

铭记情感：不要在困难时期让你忘记了人们购买珠宝的理由。

发挥优势：假如你的店里有一个工作展示台或者能够提供定制设计服务，一定要让你的顾客知道。