危机下我国黄金珠宝首饰行业的新思考

黄金自古以来就是财富的象征，除了具有极强的饰品功能和艺术价值外，其货币功能和投资功能，也是其他商品所不具备的。

上世纪80年代末，我国消费者在经历了长期商品匮乏之后，在市场上开始见到黄金饰品。在之后的很长一段时间里，作为国家管制商品的黄金经历着一种非理性的“繁荣”。当时，黄金饰品甚至是半成品，一经上市就会被抢购一空。这段时期的表面“繁荣”掩盖了行业发展中的诸多问题，行业整体水平远远滞后于市场的发展速度。

在理性的消费理念回归后，“繁荣”的景象随之远去。到上世纪90年代末，一些商家，甚至是计划经济时代的明星企业，开始举步维艰，有些甚至被淘汰。

在我国黄金首饰市场开放的初期，消费者更看重黄金首饰的保值功能。他们购买黄金首饰是为了应对可能存在的通货膨胀，或者满足个人对财富的占有欲和表现欲。黄金消费的特殊性决定了我国黄金首饰市场的最初定价方式——以重量计价(即按克计价)。从某种意义上说，当时所谓的黄金首饰销售，实质上是黄金材料的销售。

“按克计价”的销售模式彰显了黄金的保值功能，但却削弱了其作为首饰应有的艺术价值和装饰价值，这直接导致了产品的同质化和价格的恶性竞争。在一系列的负面影响下，黄金饰品的推广也开始疲软，加之受到其他贵金属产品的冲击，此时的黄金珠宝首饰业遭遇了发展瓶颈。

上世纪90年代末，黄金之外的其他贵金属饰品，以及各类镶嵌饰品开始大举进入市场，消费者的消费热情开始降温。而此时，在国际金融市场上出现了“黄金无用论”，这直接打压了黄金的价格。黄金的地位开始下降，市场进入低迷期。许多长期处于低层次竞争的企业被淘汰或被迫转行。黄金首饰成了不赚钱的代名词。

2004年，黄金拐点显现。这不仅是市场周期的自然轮回和消费者的自然回归，也是黄金饰品产品结构调整的必然结果。与此同时，消费者的需求变得成熟起来。市场开始了一场定价模式之变，“文化黄金”和“时尚黄金”浮出水面。

以黄金材料为载体，传递各种文化信息的“文化黄金”，是高档黄金饰品的代表。用黄金材料结合多彩宝石或其他材质诠释时尚的“时尚黄金”，是消费者个性化需求取向的最佳表现。

在全新理念的指导下，通过精加工方式推出精品、采用“按件计价”的销售模式，大大改善了市场对黄金饰品的认知，提高了黄金饰品在人们心目中的地位，也提升了产品的附加值。行业开始从生产加工型向研发设计型转变。

在黄金首饰业发展的过程中，企业普遍在产品开发和营销推广上缺乏足够的投入，产品同质化现象十分严重。

消费者购买力的不断提高，对我国传统文化和人文价值观的重新认同，以及国内黄金产业自身的发展壮大，这些都为黄金行业的进一步发展提供了良好的机遇。

近3年来，黄金饰品正在逐步从消费者心目中夺回曾经失去的领地，再次成为市场热点。由于国内市场差异化的需求已经形成，因此，对市场进行细分势在必行。

然而，差异化的产品是由于市场需求的多样化所产生的，是被动的。因此，要真正满足差异化需求，就必须打造差异化品牌。品牌包括产品、价格、服务、管理、形象等内容。

产品的创新必须从市场中获取有益信息，但不能被市场牵着鼻子走，而是要对收集的信息进行整理消化，合理定位产品的开发方向，完善产品的开发思路，为产品开发提供源源不断的灵感。

产品的设计和研发不仅要与中国传统文化相符合，更要符合世界时尚潮流文化。同时，要加强企业与专业研究机构的合作，优势互补，实现共赢。

金凰公司与中国地质大学珠宝学院签订了建立产、学、研联合体的战略协议，双方的合作不仅在设计方面，同时在机械制造、新材料研发、工艺革新等方面也进行全方位合作，为行业的创新起到示范作用。

品牌是产品各种附加要素的聚积。品牌的推广和培育过程也是产品附加值和企业文化的提升过程。

产品是可以复制的，但服务是很难复制的。因此，只有服务创新，才能够真正实现品牌的创新，最终体现品牌的差异化。所谓服务是贯穿于品牌工作的各个环节的全方位服务，品牌最终的竞争就是服务的竞争。

单一品牌不可能实现品牌差异化的目的，也无法满足细分黄金市场的需求。

    品牌差异化不仅仅体现在产品的外形和设计上，更要从文化、理念、服务、价值观等层面来区分，通过消费者在产品和服务上日积月累的实在感受，沉淀而成不同的品牌内涵，最终通过多品牌战略加以实施。

企业必须审时度势、因势利导，看准市场的切入点，结合企业的实际能力扬长避短，通过技术创新、营销创新和理论创新，吸取多品牌案例的成功经验，构建多品牌战略。

黄金首饰行业是“劳动力密集型”和“资金密集型”的双密集行业。资金是制约黄金首饰企业发展的一大瓶颈。因此，谁掌握了资本，谁就会在未来企业的发展中掌握主动权。

随着企业对资本市场理解的加深，一些企业开始寻求进入资本市场的钥匙，以期通过资本市场的有效运作使企业快速发展壮大。

据有关部门统计，2008年上半年，国内金银珠宝的消费同比增长41%，是商务部门28大类监测商品中增长速度最快的行业。

世界黄金协会数据显示，我国2008年黄金销售量达320吨，同期我国的外汇储备为1.95万亿美元；1998年我国的外汇储备只有1500亿美元，但黄金销量已达200吨，黄金销量的增速远远低于外汇储备的增速。因此，我们有理由相信，行业发展的大环境依然看好，黄金消费将呈现不断增加的趋势。

另外，我国人均黄金首饰的拥有量远远低于发达国家或地区，甚至低于同等发展水平国家的人均水平(人均黄金拥有量美国为15克，印度为7克，我国仅为0.2克)，可见我国的黄金市场潜力非常巨大。

通过资本这只无形的手对行业资源重新分配和整合，使得部分经营困难的企业的有效资源向经营面良好的企业流动，利于形成行业的强势企业。这方面黄金矿产企业已经先行一步。

整合会打破行业人才格局，使招揽经验丰富的高技术管理人才的成本下降。人才和技术的合理流动将极大地促进传统首饰加工制造业自身的发展，完成企业的升级。

企业并购有利于形成优胜劣汰、适者生存的行业大洗牌，研发制造、品牌资源、营销模式等等的整合，有利于具备国内乃至国际影响力的民族首饰品牌的脱颖而出。

伴随着资本的进入，行业内的兼并收购一定会形成高潮。掌握资本的企业会抓住机遇在上游和下游的产业链中进行低成本扩张，企业与企业之间通过资本的纽带成为利益共同体。

针对我国市场区域大而散的特点，培育各大区域的品牌代理批发商，时机成熟时，通过资本纽带，以参股或控股的形式，使其与公司成为利益共同体，实现低成本扩张。

采取自主经营和合作经营的模式，在国内分别组建区域性的生产销售基地，以生产为辅，销售为主，实现专业化生产，最终完成产业基地的合理布局，降低营运成本，扩大市场占有率。

对国内重点零售商和大型零售连锁机构进行贴身服务，实行网上下单，生产环节引入ERP系统，保证订单的及时性和准确性。

针对不同区域的客户需求定向研发和设计产品，以满足客户对产品差异化的需求，从根本上解决目前首饰行业产品同质化的难题，提高品牌知名度和忠诚度。最终通过股份置换、收购或兼并形式，直接控制零售终端。

通过实施“点对点服务，以点带面”的精准营销模式，借助资本的优势，企业将会迅速成为行业领军企业。

“资本竞争”是首饰行业步入成熟期的重要标志。首饰行业是由作坊式的小手工业发展而来的，行业的集中度不高，生产力水平参差不齐，导致行业的发展欠缺规范和理性。只有通过整合，提高行业的集中度，才能从根本上解决行业发展水平低的弊端。