新兴贵族奢侈品消费更多个性化

　　在美国，奢侈品工业已今时不同往日了。忘记那些名牌手提包和私人定制的游艇吧，那对新兴的富翁阶级来说，已经太普通和缺乏创意了。

　　一份关于2007年度全球财富的报告称，经过了全球财富增长速度史无前例的几年以后，现在全球约有870万个百万富翁。

　　这些富翁拥有约33.3万亿美元的资产，比10年前的16.6万亿翻了个倍。而他们需要的，是更加独一无二的东西。

　　定制自传

　　个性和私密的新选择

　　以前的富豪流行定制衣服，如今的大亨们则迷上了新鲜玩意儿—一本定制的自传。也许，对他们来说，生活中最好的事情不再是那些浮华的

　　奢侈品，而是秘密的有意义的经历。

　　这样的一本书定价从几千美元到十万美元不等。几年前一些富有的阿根廷人开办了这个网站，它为任何一个可以承担这个价格的人撰写、设计以及出版自传。光彩夺目的书页上充满了漂亮的图片、私人信件以及其他的个人纪念。这些经艺术编排后的内容勾勒出一个个充满财富和特权的生活。书的正文会着重突出主人翁一些有钱有权势的朋友的语录和本人的逸事。

　　米尔顿-佩得拉萨是纽约一个“奢华协会”的研究负责人，他仍记得一位著名的亿万富翁在收到妻子为他定制的这份独特的生日礼物时泪流满面的样子。“这是由爱你的人讲述的关于你生活的故事，”米尔顿评论说，“你可以想到更加私人化的东西么？这才是真正的奢华。”

　　品牌混搭

　　大公司也必须做出妥协

　　虽然奢侈品行业在过去几年已保持每年8%左右的增长，但是新一代富豪们对很多大牌已逐渐感到厌烦。同时，新一代富豪们也拥有了比父辈们更多的钱来进行奢侈品消费，并且正热切期待着出现新形式的商品和服务。

　　这使得商家们开始重新考虑他们整个的商务体系。直到最近，奢侈品才开始被严格地按照商品种类划分(时尚品牌做衣服、红酒生产商生产红酒等等)，而且这些品牌大多由一个家庭的第二第三代私人经营。只有一些少数的大规模综合销售商(LVMH集团、巴黎春天集团等)有他们自己的公式：将大规模(LV手袋)与高阶层(BottegaVeneta的礼服)混在一起，既培养了消费群又能将品牌价值保持在别家之上。

　　热心慈善

　　盖茨才是新榜样

　　奢侈品交易正在发生根本性的转变。因为它的顾客基础正在转变，富有的人逐渐分布到了世界各个新的角落。

　　最关键的是，奢侈品消费者如今正在寻求一种心理上的“奢侈”，包括惊喜、幽默和感动。他们不再渴求拥有另一双周仰杰(Jim m yCh oo，曾是英国戴妃的御用设计师)设计的鞋，或者是一辆个性化的宾利轿车。取而代之的是一次与巴黎珠宝商JAR的约会，或者是一张有摇滚嘉宾表演、诺贝尔获奖者参加的派对的邀请卡。总而言之，富豪们需要内涵、感情和交流———比如见证一场为在偏远地区建立学校而举办的慈善晚会。这已不仅仅是与自己同阶层的人保持同步，而是要与那些“盖茨们”同步。

　　在一批年轻的金融家和企业家当中，已出现了持续增长的为慈善慷慨解囊的趋势，他们一般通过他们自己名下的基金会支持慈善事业。近期一些成功的奢侈品发布，比如美国运通的红卡、波诺(摇滚明星)的绿色服装，也都与更高尚的原因联系在一起。

　　El ixir公司的扎尔德预测：“奢侈品的未来在于赋予商品真正的深层意义”。

　　移爱小店

　　更加神秘和惊喜

　　另外，奢侈品市场还出现了被金融家占领的现象。大量私募股权投资者的涌入使一些亏损的奢侈品公司被买断,或者被革新重组。这意味着老牌时尚圈的“卫士”如华伦天奴、乔治-阿玛尼等品牌在今后几年中将逐渐走下坡路，未来将有更多的金融家有权决定奢侈品行业的未来。当很多人为设计师引领时代的结束感到惋惜时，已有足够的证据显示金融家将提供既有利润又有创造性的奢侈品行业前景。

　　去年，唐纳-卡伦迈出了更大的一步，开始研究属于自己品牌的飞机。与此同时，先前一些“陈旧”或者低调的品牌如Go y ard(法国顶级箱包品牌)等都已经找到了欣赏他们这种“安静的优雅”的新消费者群体，并开始为他们重新设计产品。

　　移爱小店

　　设计师给金融家让位

　　私募资金进入奢侈品市场的另一个改变就是，帮助更多的小型品牌生存和发展。比方说，新富豪们更喜欢拥有一件由不知名女裁缝师制作的2万美金的镶边礼服，喜欢因此所带来的神秘惊喜，而不是某位巴黎著名设计师的作品。

　　而新兴的时尚消费地，也不再是巴黎、伦敦、纽约这些耳熟能详的地方。根据调查，哈萨克斯坦、第蒙(美国爱荷华州首府)以及奥斯陆(挪威首都)是当今日益活跃的市场。以大型百货店和前卫时装店闻名的芝加哥也正集合了许多在隐蔽小店里兜售顶级商品的一流设计师，比如一家叫“伊克拉姆”的店铺，虽然看似很不起眼，却藏着不少大牌设计师的服装，而一些注重个性的客人就偏爱这样的小店。

　　网络购物

　　愿意为隐私买单

　　富翁们大都愿意为高档次的服务掏腰包，同时，他们也越来越追求服务的方便和快捷。一些新兴网站都能让顾客在保护隐私的条件下购买价值2万多美元的吊灯或是800美元的旅行用枕。

　　根据“奢华协会”的报告，几乎所有的美国富翁(98%)使用网络购买商品或是服务，其中超过半数的富人经常网络购物。那些像爱马仕一样的顶级高档品牌在网络上销售只是一个时间问题。

　　即使不在网上购物，那些富人们仍然通过在家购物的方式保护他们的隐私。上门服务如今对顶级品牌的销售商来说已经司空见惯。在客户家里或者是在一个小规模的豪华场所对仅仅数个客人的私人展示已经日趋普遍。

　　“如今时装秀已经成了媒体的盛宴，设计师在T台上往往将打折货与高档商品组合在一起，这与原先强调隐私和独有的奢华概念相距甚远”，伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆的时装馆馆长索尼特-斯坦菲尔说，“但是在小规模的聚会中，客人在欣赏时装展示时会安静的坐着，抽一根烟或是喝一杯茶，氛围又重新回来了。”

　　未来趋势

　　舒适而低调的奢华

　　如今，“理解”在豪华旅行的各方各面都成为了必须遵守的原则。相对那些在中等价位的酒店就能享受到的免费美酒和超大

　　等离子彩电相比，高档次的旅行者要求更精致更体贴的服务：在他们离开时在汽车后座上放置一束芬芳的当地鲜花；一次由当地服务员指引的远足或是与账单一起留下的一碟当地佳肴的食谱。

　　更有甚者，一些高档宾馆为固定的客户准备了绣有名字缩写的桌布或是床单等。伦敦式的豪华门房服务将于2008年在一些会员制的宾馆中连锁推行，客人们不再需要到柜台登记，门卡亮起时会自动提醒工作人员。服务员会向客人单独问候，行李也会被送到客人通常使用的房间。某位酒店管理人员对此评价说，“这就是‘身处其中’和‘短暂拥有’的区别”。

　　许多旨在帮助那些富翁们“身处其中”的公司也雨后春笋般涌现。新一代家务工作者，例如酒窖管家、女仆、私人厨师和总管的培养也变成了家庭产业的一种。很多类似“斯塔基国际家庭事务管理培养机构”的培训中心在美国丹佛、科罗拉多悄然兴起。学生们在那里学习怎样为那些靠自身努力发家致富的低调的富翁们服务。他们日后的雇主可能拥有在怀俄明州杰克逊山谷中价值一千万美元的钓鱼休憩的小屋，却偏爱在甲板上与孩子们一起吃

　　汉堡，而不是用上等瓷器享用三道式的精致大餐。

　　这种豪华服务将会继续增长，因此一些同时强调舒适和奢华的商业交流平台也开始建立起来。“奢华协会”的佩德拉萨希望当代富裕家庭的后裔将来能推出私人飞机管理公司和新的面向富裕人群的网站。

　　目前，已经有一些限定访问者身份的网站向全世界的富豪们提供一个可以交流或交换任何东西的平台，例如酒店的食宿招待或是商业计划。有钱人将会越来越活跃在私人的不公开的小团体中，无论是网上还是网下。