网络品牌营销现身 引导消费需求

得益于中国经济发展和居民可支配收入的提高，人们对珠宝首饰的消费也水涨船高。数据显示，截至2011年，我国珠宝首饰行业销售总额达到3800亿元，我国黄金、铂金、钻石、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列。

天河商圈作为广州的消费旺地，仅从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场，据记者不完全统计，其间分布的珠宝品牌店（专柜）超过70家。其中，除了周大福、周生生、施华洛世奇等传统珠宝品牌之外，钻石小鸟、欧宝丽、克徕帝等以电子商务平台起家的网络珠宝品牌也加入战局，同场竞技。而依靠着更积极的在线营销，众多网络品牌即使藏身写字楼间依然可以吸引消费者前往体验购物。

对此，业内人士分析认为，除了产品价格更具竞争力之外，网络珠宝品牌对在线营销的利用度更高，也直接分流了大量的消费需求。据相关数据显示，每天在百度发生近30万-50万次的珠宝首饰相关搜索请求，意味着珠宝品牌在寻找消费者的时候，消费者也正在网上寻找珠宝品牌，其中的巨大消费需求不容忽视。

传统品牌为主力，依靠多专柜覆盖

每天，有上百万人口在天河路一带工作、生活、消费，从消费群体的构成上来看，天河商圈的消费者中管理阶层人士较其它商圈多，平均收入水平也更高，消费群体以24至35岁之间的女性为主。正是这一群力的消费力也令天河商圈成为广州的消费旺地。

从天河东路至广州大道一段就分布着包括太古汇、万菱汇、正佳广场、天河城、广百中怡店、维多利广场等众多大型购物商场，据记者的不完全统计，每家大型购物商场内分布的珠宝品牌（专柜）都超过10家，珠宝品牌（专柜）总数超过70家，仅以天河城为例，除了一楼的三四家珠宝品牌店之外，在其二楼的天河城百货内还分布着20家珠宝品牌专柜，包括了周大福、周生生、谢瑞麟、潮宏基等著名的珠宝品牌。而记者发现，其中绝大部分珠宝品牌在多家购物广场中都设有专柜或店铺，覆盖率非常高。例如，周大福珠宝在广百中怡店、天河城、正佳广场、万菱汇均开设有店铺或专柜，而其他大部分品牌也至少覆盖其中2－3家的购物广场。

对此，珠宝业内资深人士对记者解释称，珠宝品牌大多要依靠多店铺或专柜来提升自己的品牌影响和客户覆盖率。“与其他品类一样，在传统百货业内珠宝店或专柜一般都是聚集一起，客户会在临近的不同专柜之间对比选择，一般很少人会再跑去其他的商场找某个牌子来看。而因为集中，所以也会带来极大的消费客流，自然每个品牌都有机会在其中分一杯羹，所以要抢进去设立专柜。在香港的铜锣湾，一条路上的金店很多，每个品牌都会开很多家，你从这家出来可能走几步再进去的还是同一个品牌的专卖店，而珠宝品牌的覆盖模式也很多样，一般会有自营、合作和加盟店等多种模式。”不过，该人士也坦言，珠宝品牌依靠专卖店（专柜）来覆盖客户群，也意味着其品牌需要承担高额的店铺租金。以天河城一二楼的铺位租金来看，最高租金超过2500元／平方米，平均也不会低于1000元。

网络品牌现身，线下店铺以体验为主

记者在走访中也发现，在传统珠宝品牌靠铺设专卖店、专柜来提供覆盖率，吸引消费者的同时，在天河商圈里也出现了越来越多的网络珠宝品牌，这些以电子商务平台起家的珠宝品牌也正在以不同的形式与线下实体店销售进行结合。相比克徕帝珠宝、Bloves也选择在购物商场开设店铺，钻石小鸟、欧宝丽等则选择将店铺开在了写字楼之中，而它们只是全国超过2000个网络珠宝销售商中的冰山一角。据业内人士介绍，网络珠宝品牌是从2004年才开始逐渐地成熟起来，钻石小鸟、九钻、戴维尼都是第一批崛起的网络钻石销售商，并先后获得风投的真金白银。作为模板，他们效仿的都是国际钻石网络销售的鼻祖——蓝色尼罗河，这家1999年在美国创建的公司，只用了不过5年就把销售总额做到了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和之上。

在维多利广场A塔写字楼里，记者就走访了钻石小鸟和欧宝丽的体验店，虽然地处写字楼高层，可是店内的消费者并不少。在位于49楼的钻石小鸟体验店内，珠宝顾问正陪同消费者选购产品。“我们每一位珠宝顾问都会全程陪同消费者，一对一提供最好的服务。”该店的珠宝顾问麦先生告诉记者，钻石小鸟是先从电子商务发展起来，官网上钻石产品销售网络覆盖全国，消费者选择好产品后，从下订单到购买成功只需5分钟不到，一般3至5天后能收货，即使是个性定制也最多18天就能做好，体验中心结合电子商务，为消费者提供线下服务。体验中心开在写字楼高层，如何能吸引消费者前来购物？麦先生笑言，“一般来体验中心的顾客都在网上看过产品的。”他表示，钻石小鸟一直以来宣传重心更多放在网络营销上，部分线下宣传都是有针对性的，如参加婚博会、异业合作等。“这样保证来的每个顾客都有切实的需求，成交率很高。”

同样，在位于A塔18层的欧宝丽体验店里，珠宝顾问邓小姐也告诉记者，大部分消费者都是通过网络平台前来，而在现场更强调的是顾客的体验。消费者过来不仅能用仪器看每一颗钻石，试戴产品，还能观看专业技师将裸钻镶嵌成产品的全过程，“很多女性顾客在看了八心八箭切工的钻石后，都会忍不住买下来。”

依托搜索营销平台，网络品牌优势凸显

记者在采访中发现，尽管网络品牌与传统珠宝品牌同场竞技，但是双方在定位上依然有明显的差异。“传统珠宝品牌一是讲究品牌，二是设计，三是产品线比较丰富，从玉石、黄金到钻石等各个品类，相比之下，网络珠宝品牌则集中在钻石领域。”珠宝业内人士对记者表示，主要原因是相比黄金等价格公开透明，钻石是一个成本非常模糊的产品，也更容易形成价格的竞争。例如，一颗30分的钻石，在卡地亚和蒂芙尼等大牌店里一般要3.6万元，在一线的商场专柜里可能要2.5万元，而在中等品牌店里，可能只要1.5万至1.8万元，在个体的店铺里可能会卖1万元，而在网店则可能只要几千元。“渠道成本与源头优势，令网络珠宝品牌可以在钻石领域有较强的价格竞争优势。”

钻石小鸟、戴欧妮、珂兰等网络钻石品牌的大本营只是一个在线的虚拟平台，而不像传统品牌一样四处铺店。

“网店节约的不只是租金成本，在商场开设一个柜台，租金、装修、铺货等支出都在200万元左右，而更为重要的是，在商场开专柜要被抽成，一般的扣点在销售额的35%左右。如果再算上人工成本，至少有40%的销售额被吃掉了。”有网络珠宝商向记者透露，对于网络销售来说，最大的资金投入是在IT系统建设与市场营销之上，因为是“轻公司”，因此网络销售基本不需要库存，资金的占压率非常低，资金及货品的流转率一般都在传统店铺的5倍以上。

一般情况下，30分大小的普通等级裸钻网络珠宝品牌的售价4000元到5000元，而在传统珠宝品牌店中的标价一般都在万元左右。而越是高等级的钻石，这种差价也更为明显。

搜索引擎营销锁定消费者需求

尽管在钻石等品类的珠宝产品价格上具有优势，但对于珠宝品牌来说，如何首先吸引到客户才是最关键问题。购物商场中的黄金铺位，虽然租金高昂，但也直接意味着将带来巨大的客流量和消费需求。而依托电子商务平台的众多网络珠宝品牌，则需要通过在线营销来破解难题。

记者在采访时就发现，虽然珠宝品牌对消费者的选择依然具有很大的影响力，但同时也有越来越多的年轻消费群体会选择事先在网络搜索后，再决定品牌选择，尤其是对于钻石类的珠宝产品而言。“我之前在网上对比过，才来这里看的。”在克徕帝珠宝店中选购婚戒的王小姐告诉记者，她是在百度上搜索“婚戒”、“钻石”等关键词，然后看到了几家比较有名的珠宝店网站，对比了价格才找到这家店来看一下实物。“我之前已经比价了，看一下实物没什么问题我就买了。”

随后，记者也试着在百度搜索“广州哪里买钻石”，排在首位的便是钻石小鸟官网链接，还有同类品牌欧宝丽、戴维尼的官网。官网上有产品介绍、价格等信息，另外还提供各城市体验中心地址，消费者如果不放心网上购物，便可以前往体验中心选购；若体验中心缺货，也可以上网订购。“网站+体验中心”的全新珠宝销售模式，既为消费者提供了网购便利，又打消了传统观念带来的疑虑，让深藏在写字楼中的网络珠宝品牌寻找到一条销售捷径。

而相关度的数据统计也证明了这一消费倾向。近一年来，珠宝首饰的网络搜索量出现稳步上升的趋势。数据显示，每天在百度发生30万－50万次的珠宝首饰相关搜索请求，珠宝厂商在寻找消费者的时候，其实消费者正在寻找这些珠宝品牌。从对珠宝首饰检索量的地域分布上看，排名前5的省份依次是：广东、浙江、江苏、北京和上海。其中，广东省的珠宝在线搜索量更是一骑绝尘，以日均过万的检索量遥遥领先。

业内观点

搜索需求上升明显珠宝业网络营销人才缺乏

虽然从网络搜索数据上已显示出了巨大消费需求，但对于众多的网络珠宝品牌来说，如何从网络平台上分得更多资源也并非易事。“我们可以自己搭建漂亮的网站，但怎么将流量导入是所有平台都要解决的问题。”业内人士表示，充分利用网络营销平台和搜索渠道，也需要企业具备网络营销方面的人才。

三种在线营销模式

记者在采访中发现，不少网络珠宝品牌目前都采用了三种在线营销模式，一是在百度上的搜索营销，二是与其他网站进行异业合作，三是与网址导航网站合作。“与百度推广合作，从网络上打出品牌知名度，同时增加网站流量。一般来说10个从百度搜索点击进入网站的用户中，有1个可以成为我们的顾客，而只需花20元左右就可以换来一个潜在用户，性价比很高。”戴欧妮珠宝的董事长肖志升告诉记者。

此外，记者也发现，大部分网络珠宝品牌还在通过异业合作方式进行营销，例如在婚庆类网站、论坛合作推出活动，吸引目标人群的关注。