沈东军：为什么奢侈品行业不适合做电商？

今年淘宝的“双11”创下了近200亿元的惊天销售额，而紧跟着的“双12”又展开了一场电商的狂欢。但鲜为人知的是，“奢侈品”在这两场盛宴中始终缺席。近日，《中国企业家》杂志记者在北京专访通灵珠宝总裁沈东军，揭示了奢侈品不做电商的原因。通灵珠宝目前在全国开设了约300家专营店，却坚持不涉足电商领域，沈东军从品牌和行业特性的角度分析了原因，以下是沈东军的自述：

通灵珠宝总裁沈东军

我曾经也兴致勃勃地想在电商行业大干一场，结果以交学费而告终，从此我就明白了：奢侈品品牌做电商是不适合的，在网上从无到有的建立一个奢侈品品牌更是不可能。

我们自己曾经开过这样一个网店，叫e克拉，同样也有实体店铺，就在通灵珠宝的楼上。e克拉的定位就是价格便宜实惠。

但是这个网店，让我非常难过。我曾经扮作顾客，或者经常观察顾客之间的交往和购买行为，然后发现这条路很难走通。为什么呢？比如一对男女过来买钻戒，男方会说那就去e克拉看看吧，女方就千方百计把他往楼下拖，说我们还是去通灵吧。当我看到这一幕的时候，我内心是挣扎的，从那一刻起我明白，对于奢侈品来说，精神比物质更重要。

中国的电商市场有一块是有缺陷的，比如11.11淘宝卖了将近200个亿的销售额，但奢侈品在里面的份额不会超过3%，即使有一些做珠宝电商或者奢侈品电商的品牌，但基本都没有实现盈利，为什么？主要是基因问题。

在中国做奢侈品电商有两个途径，这两个途径都很难取得成功。一个是从无到有建立一个奢侈品品牌。这个是最难的，全球都没有成功的先例。因为首先消费者会天然地认为网上的东西就是便宜的，便宜跟奢侈品的概念就是天然违背的，而打造一个奢侈品品牌更多的体验是在线下的，比如走进店里的这种感觉，店里的装潢，服务，都是独一无二的，这在互联网是没法做到的；还有一个途径是在网上销售奢侈品，这个也很难。为什么呢？因为同样在网上无法实现奢侈品的文化体验，顾客的情感消费需求得不到满足。比如你要买个结婚钻戒，你肯定是希望在手上试戴一下，那种感觉，只能在实体店中得到。

为什么中国有13亿的消费人口，但还没有诞生一个像卡地亚这样的知名珠宝品牌？你可能会发现，中国的珠宝消费市场，很大一部分是被“外来的和尚”占据了。比如说卡地亚、蒂芙尼这样的一线珠宝品牌可能会是消费者的首选，其次是周大福这样的香港品牌，然后再是内地的品牌。为什么会这样？我认为奢侈品消费有一个很大的因素在起作用，就是“国家心智模式”。

什么叫“国家心智模式”呢？就是人们会天然地认为某一些国家或地区的某一类的产品，它特别地好。比如说我们会认为古巴的雪茄比较好，瑞士的手表比较好，德国可能汽车会比较好，我们会认为法国的香水比较好，红酒比较好，那么这些国家心智模式的形成，不是一朝一夕完成的。

所以我们想要做品牌，现在有个很有利的方式，叫“全球化配置”，过去理解全球化的时候，我是觉得我们很多人还是在直接地片面地在理解全球化，好像每个企业都可以全球化。另外并不是我们在全球化去销售。全球化的定义是，我们的产业，我们的品牌，或者说我们的产品，在资产配置上面进行全球化。其实通灵的产品，部分设计是意大利的，切割工艺是比利时的，管理是用美国式的，市场则是在中国，实际上我们都在运用着全球化的资源，做着全球化这样的一个配置或者一个实事。

所以在这个过程当中，其实我们也可以实现和利用品牌的全球化。比如说我们和比利时合资，我们就在运用着它的文化、它的品牌、它的国家形象。比如说我们收购了法国乐朗这个酒庄，实际上我们就拥有了法国的品牌，其实这是全球化最最聪明的很重要的一种方法。而不是仅仅去买它的设备，买它的技术，拥有它国家的心智模式，我们拥有它的资源，我们也拥有它的红酒。其实这样子做品牌做营销的过程当中，可以为消费者创造价值，也可以为我们企业创造价值。

中国其实就像欧洲，一个省可以理解为一个国家。所以一方面你需要品牌的支持，另一方面你需要运营能力的支持，一个企业你的管理执行力的支持。如果说没有这样一个强有力的团队，没有一套管理理念，实际上你是很难走出你这个地方的。因为珠宝是很小的东西，会被别人偷走，或者说你作为一个高档商品，你维护的成本很高。所以从这个意义上面来说，中国还不具备做出这样的一些品牌，很难走得出去。（记者邹玲，系《中国企业家》记者）